Пивные напитки

Пивные напитки

В одном из последних номеров «Эксперта» (номер 29 от 12 августа) была опубликована очень толковая статья о борьбе ведущих пивных брендов, из которой следует обескураживающий вывод: несмотря на огромные затраты на рекламу, рыночная доля практически всех уже существующих пивных брендов сокращается. Оказывается, наши любители пива в принципе не способны долго сохранять лояльность одной марке и охотно пробуют новые марки пива, особенно если их интенсивно рекламируют.

Этот феномен объясняется в первую очередь отсутствием постоянных мест потребления пива, в которых, согласно мировой практике, выпивается около 60% всего пива. Выбор постоянного бара или паба – это дело ответственное, часто человек сначала начинает ходить в бар, а потом уже вливается в число его завсегдатаев, это особая культура, особый стиль, потому никто, кроме самых молодых прожигателей жизни, не склонен с легкостью менять свои места. Люди посещают один и тот же паб десятилетиями, ну и заодно лояльны марке пива, которое там разливается.

А у нас пиво продается по большей части в киосках, согласно той же статье, еще недавно в среднем киоске было 35 сортов пива, теперь уже 48, глаза разбегаются, какая уж тут лояльность продолжительнее двух месяцев.

Ну и во-вторых, сказывается тяжелое наследие совка – как следует из отчетов фокус-групп, наши потребители пива среднего возраста до сих пор в восторге от того, что вместо прежних двух сортов пива (разливное и бутылочное) они могут попробовать 50. Вот они и пробуют.

В результате и у «Балтики», которая тратит на рекламу относительно мало, и у «Sun Interbrew», чьи рекламные расходы самым негативным образом влияют на баланс прибылей и убытков компании в целом, по старым маркам объемы падают, а по новым растут. Поэтому SAAB не так уж не правы, выводя новую марку «Три богатыря», которая на первый взгляд не очень сильно отличается от уже существующей «Золотой Бочки».

Вроде бы немного дешевле – в рознице 12-13 рублей.

Вроде бы на заводе под Калугой, где «Богатырей» собираются разливать, устанавливается какая-то невероятно сложная и многоступенчатая система контроля качества, но об этом говорят всегда, когда выводят новую пивную марку, это все не так интересно. Интереснее то, что новая марка выводится в том же ценовом сегменте, что и «Толстяк», и позиционируется точно так же, как «Толстяк». Мужское братство в борьбе против женщин, которые пытаются закабалить настоящих мужиков, затащить их в гости к теще или на балет, а то и просто не слышат, когда им надо выполнять свое основное предназначение – упомянутых мужиков кормить.

От «Толстяка» у «Богатырей» позаимствовано не только позиционирование, но и финальное объединяющее чоканье кружками и бутылками, а также очень похожий слоган – сравните «Свободу настоящим мужикам» и «Вместе мы сила».

Кажется, снимало ролик BBDO, и они сделали все достаточно точно. «Три Богатыря» никак не связаны с древнерусской былиной и с более поздней картиной Васнецова, с точки зрения ЦГ они находятся в едином пространстве, некоем культурном слое, куда настоящие мужики, будучи не шибко образованными, никогда не поднимаются. Это некий смутный отсвет в их сознании, просто два слова, что-то они слышали, что-то мельком видели.

Поэтому актеры, которые играют богатырей, не похожи внешне на Илью Муромца, Алешу Поповича и Микулу Селяниновича, хотя на стиккерах на местах продажи изображены как раз канонические богатыри с их островерхими шлемами.

Другой элемент былины, использованный в ролике, – богатырский посвист, точнее выкрик, после которого кто стоймя стоял – сидьмя сел, кто сидьмя сидел – тот лежмя лег, а кто чинил машину, того крышка капота стукнула по темени.

Очень эффектная визуализация богатырского покрика превращена авторами ролика в своеобразный тизер, которым публику доставали задолго до того, как показали его источник.

Вообще, надо констатировать, что авторы ролика не побоялись показать совершенно нецивилизованное распивочное место, очень непохожее на хорошо оформленные и оборудованные бары в других пивных ролика – той же «Золотой Бочки». Здесь на столах даже нет скатертей, кружек тоже нет – если бы они были, то чоканье в «Богатырях» совсем было бы неотличимо от чоканья в «Толстяке».

Здесь они пошли уже против правды жизни – даже в самом расшалманистом шалмане кружки все-таки подают, в крайнем случае – стаканы, стеклянные или пластмассовые.

Но зато очень реальна Зинка – эдакая состарившаяся девочка с плейером, продолжающая свою карьеру там, где ей и положено по жизни ее продолжать.

В целом, конечно же, в этом году и в следующем «Богатыри» отгрызут свою долю рынка – может быть с тем, чтобы в 2004 ее столь же быстро потерять.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru