Онлайн-реклама и её влияние на веб-дизайн

Онлайн-реклама и её влияние на веб-дизайн

В последние годы реклама стала для многих веб-сайтов основным источником дохода. Ещё недавно посетители видели в онлайн-рекламе, скорее, раздражающий элемент, а рекламодатели не были уверены в её эффективности или оправданности затрат на неё. Сейчас же посетители в большинстве своём принимают рекламу на коммерческих веб-сайтах как должное, да и рекламодатели осознали, насколько широкие возможности открывает онлайн-реклама в том или ином виде. Реклама, давно прижившаяся на страницах печатных изданий — журналов и газет — теперь, по сути, заняла то же место в онлайн-периодике и публицистике.

Хотя реклама — это забота владельцев веб-сайтов и людей, продвигающих на рынке свои товары или услуги, с ней приходится считаться также и веб-дизайнерам, от которых требуется умение проектировать и разрабатывать отвечающие потребностям посетителей веб-сайты, способные при этом приносить доход от рекламы. Клиентам, чьи веб-сайты живут на выручку от размещения рекламы, нужны дизайн, обеспечивающий необходимый для неё объём экранного пространства, и компоновка, позволяющая продавать рекламные площади, рекламодателям же важно заметное расположение рекламных модулей.

В целом, веб-дизайнеры едва ли считают рекламные модули приоритетным элементом, но небрежное отношение к ним может привести в итоге к явной несуразности разметки, которая будет либо мешать органичному восприятию контента веб-сайта, либо вытеснит рекламу туда, где она не будет хорошо видна посетителям. Чтобы обеспечить клиенту максимальную отдачу от размещения рекламы при минимальном вмешательстве в оформление веб-сайта и систему поддержки его практичности, дизайнеру нужно учитывать рекламную составляющую на всех этапах разработки проекта.

На сайте The Raw Story реклама кажется втиснутой, куда только можно, в ущерб презентабельности контента.

Начнём с азов

Конечно, не все веб-сайты продают рекламные площади, но многие, и их становится всё больше. Ввиду неуклонного роста популярности блогов и количества заказов дизайнерам на адаптируемые темы их оформления, эта практика будет только расширяться. Для толкового освещения данной темы нам лучше начать с рассмотрения некоторых основных понятий.

Почему рекламодатели готовы оплачивать рекламу?

Очевидно, рекламодатели покупают место под рекламу, чтобы показать товар лицом и повысить свою прибыль. В рамках рекламных кампаний могут каждый раз решаться разные задачи. Кто-то радеет, прежде всего, об узнаваемости бренда и занимается общей раскруткой торговой марки, а кого-то волнуют лишь объёмы продаж продукции. Онлайн-рекламодатели, наверное, размещают рекламу в расчёте на то, что посетители её увидят, однако, конечная цель у всех одна: укрепление бизнеса посредством проведения рекламной кампании.

Веб-дизайнеры могут некоторым образом влиять на ситуацию через выбор расположения рекламных модулей. Разумеется, дизайнеры не в состоянии полностью обеспечить продажу продукции или услуг рекламодателя, но от расположения рекламного модуля сильно зависит коэффициент эффективности баннера, а соответственно, в значительной мере, — и успех рекламной кампании.

За что платят рекламодатели?

Может, за щелчки посетителей по баннеру? Или за количество посетителей, ставших покупателями? А то и просто, за место на экране? Всё может быть, смотря по ситуации. Например, с AdSense-рекламы издатели получают отчисления за каждый клик. Продавая рекламу на правах компаньона, вы получаете деньги с каждой продажи или операции. Продажа рекламы напрямую, как в большинстве случаев при использовании баннеров, обычно осуществляется по фиксированной цене участка пространства в той или иной области экрана.

Очень важно учитывать пожелания рекламодателей на протяжении всего периода разработки проекта, если будущий веб-сайт предназначается для продажи рекламы другим компаниям напрямую. Рекламу от AdSense и ваших компаньонов можно размещать на веб-сайте где угодно, хотя и с разной эффективностью, доход же от рекламы, продаваемой напрямую, будет определяться тем, насколько рекламодателей устраивают ваши услуги за их деньги. Если они платят за первосортную экранную «делянку», то именно её они и рассчитывают получить.

Почему владельцы веб-сайтов или компаний публикуют рекламу?

Реклама может быть очень выгодна веб-сайтам с большим объёмом траффика. При всех прочих способах монетизации веб-сайта, реклама для его владельца — одна из немногих возможностей быстро обратить в деньги уже имеющийся у него траффик без дополнительных усилий по выпуску продукции или оказанию услуг.

Блоггеры публикуют рекламу, средства от которой составляют их доход, по сути, гонорар за подготовку материалов для наполнения ресурса и за ведение блога. Новостным веб-сайтам продавать рекламу позволяет их большая, как правило, аудитория, а идут они на это, потому что их оффлайн-аналоги, например, печатные газеты, не в состоянии заработать на рекламе столько, сколько могли в прежние годы. С массовым переходом потребителей от ежедневной информационной бумажной прессы к онлайн-публикациям рекламная прибыль будет перетекать из сектора печатных изданий в онлайн-сектор.

Для успешной работы большинства компаний принципиально важна прибыльность их рекламы. Поэтому в ходе разработки проекта ресурса её нужно ставить во главу угла. Скажем, некая фирма занимается оказанием услуг, предлагая их посетителям своего веб-сайта, так вот, дизайнеру, проектирующему его, придётся обеспечить эффективное продвижение этих самых услуг. То же касается веб-сайтов и компаний, зарабатывающих на рекламе.

Почему рекламные модули — важный элемент веб-дизайна?

Для владельцев веб-сайтов и компаний, получающих основную прибыль от рекламы на их веб-страницах, данный компонент веб-сайта, безусловно, важен и заслуживает максимального внимания при его проектировании. Недостаток рекламных площадей или отсутствие места в выигрышных для размещения рекламы частях страницы отразится на делах фирмы самым неприятным образом. И когда это случится, рекламные модули, очевидно, начнут передвигать или вводить новые, из-за чего веб-сайт может приобрести громоздкий и бессвязный вид, так как изначально эти участки не предназначались под такое использование.

Веб-сайты, основной источник дохода которых — поступления от рекламы, подобны электронным магазинам с их зависимостью возможности продолжения работы от объёмов продаж продукции. Любой дизайнер, принимаясь за построение веб-сайта электронного магазина, наметит в качестве приоритетной задачи расстановку товаров, их описаний и изображений по странице. Точно так же онлайн-фирмы, зависимые от рекламных поступлений, не могут жертвовать преимуществами хорошего рекламного модуля.

Рекламным модулям уделяется в дизайне большое внимание ещё и в силу их восприятия посетителями. Как бы владелец веб-сайта ни гнался за прибылью от рекламы, его мозаика не сложится без посетителей. Нет их — нет и прибыли от рекламы. Владельцу вместе с дизайнером нужно так продумать включение рекламных модулей в структуру сайта, чтобы не снижать удобство работы посетителей.

Дилемма онлайн-рекламщиков

Коммерческим веб-сайтам, продающим рекламу, выгодно и нужно, чтобы посетители её замечали и благосклонно воспринимали, однако, нельзя нарушать хрупкое равновесие. За исключением веб-сайтов, спроектированных под AdSense-рекламу или для сугубо посреднической деятельности, стандартному, подрабатывающему рекламой веб-сайту приходится перенаправлять часть своих посетителей на ресурсы рекламодателей, чтобы реклама приносила отдачу, но большинство посетителей он должен удерживать на своей странице, иначе он не сможет развиваться. Удерживая всех посетителей, он не заработает на рекламе, уступив же их всех рекламодателям, он сам останется не у дел.

Владельцам и дизайнерам веб-сайтов нужно учитывать этот нюанс, работая над созданием ресурса, чтобы грамотно подбирать участки размещения и размеры рекламных модулей, а также для обеспечения прибыльности рекламы с минимальным ущербом веб-сайту. Оффлайн-издатели могут вообще не сталкиваться с этой дилеммой. Журнальные публикации порой пестрят рекламой на целые страницы, однако, читатели, заинтересовавшиеся ею, вовсе не прерывают чтение и не откладывают в сторону журнал.

А в онлайне щелчок по рекламному баннеру может означать для вас прощание с посетителем. С этим можно бороться, задавая открытие рекламы в новом окне, но и тогда у вас нет гарантии, что пользователь вернётся после её просмотра.

Каково значение рекламных модулей в дизайне веб-сайта?

Какое бы место дизайнеры ни отводили рекламе в компоновке веб-сайта, она, всё равно, будет по-своему влиять на дизайн в целом. Оптимальным является вариант, когда дизайнер заранее определяет будущие участки размещения рекламы и размечает веб-сайт с учётом этих компонентов. В таком случае реклама своим появлением не нарушит связность контента или изложенной на веб-сайте информации, отображаясь в выбранном специально для неё из стратегических соображений месте.

С другой стороны, небрежное отношение к рекламным модулям при проектировании ресурса может привести к их резкому диссонансу с остальным его содержимым, то есть, испортить весь веб-сайт. Решения по компоновке и оформлению ресурса, принятые без оглядки на его рекламную составляющую, редко оправдывают ожидания при пополнении веб-сайта рекламными модулями.

Компоновка и расстановка

Реклама может запросто поглотить много места на странице веб-сайта. Один ли там большой баннер, или несколько маленьких, сгруппированных вместе, но на разметке их наличие скажется. На некоторых веб-сайтах реклама распределена по всей странице, на других собрана в отведённом ей месте, не загромождая собой остальное пространство.

Подход к её размещению определяется рядом факторов, однако, веб-сайты одного отраслевого направления или общей рыночной ниши тяготеют к единству в выборе решений. Например, на крупнейших новостных веб-сайтах рекламные модули обычно расставляются по всей странице. Специальной рекламной колонки там может и не быть, но участки концентрации нескольких единиц рекламы имеются, причём, в достатке.

На веб-сайте CNN. com рекламные модули разбросаны по всей странице.

В отличие от новостных веб-сайтов, блоги часто сводят рекламные баннеры в предназначенной им части страницы, как правило, в боковой панели, не занимая ими остальное пространство. Такой подход предполагает выделение дизайнером большой площади под рекламу в одном месте, зато нигде или почти нигде больше на всём веб-сайте ему баннеры размещать не придётся.

На сайте Blogging Tips шесть баннеров масштаба 125?125 пикселов в правой боковой панели, а единственный отдельно размещённый баннер находится прямо над разделом комментариев к личным заметкам.

Рекламными модулями часто заполняются боковые панели как блогов, так и новостных веб-сайтов, поэтому при выполнении разметки страницы одна из основных забот дизайнера — рассчитать ширину боковой панели так, чтобы туда поместились баннеры. Например, в боковых панелях многих новостных веб-сайтов встречаются баннеры масштаба 300?250, значит, их боковые панели должны быть достаточно просторны для этого. Упустив данный нюанс при проектировании, можно либо снизить шансы ресурса на окупаемость и его потенциальную доходность, либо в дальнейшем столкнуться с необходимостью в корректировке разметки его страницы.

Разумеется, рекламу принято размещать не только в боковой панели. Веб-сайты часто продают рекламные площади в заголовках, поскольку там они приобретаются обычно по наивысшим рекламным расценкам, устанавливаемым для различных участков страницы. В таком случае, веб-сайт изначально нужно проектировать с учётом будущей рекламной деятельности, иначе в заголовке для рекламы может не оказаться места. Стандартные заголовки веб-сайтов содержат логотип/атрибутику бренда и основное меню навигации. Чтобы включить туда ещё и место под рекламные модули, можно скорректировать масштаб всех этих объектов или вынести основное меню навигации за рамки заголовка.

CSS Tricks — один из многих блогов с баннером в заголовке. В данном случае баннер масштаба 468?60 отлично вписывается в дизайн заголовка.

Цветовые решения

Веб-дизайнерам не дано предугадывать ни цвета, ни эскизы рекламных баннеров, размещаемых на их веб-сайтах, и в будущем на это тоже рассчитывать не приходится, однако, они могут учитывать разные возможности при разработке цветовой схемы их проектов. Баннерная реклама, как правило, пёстрая и яркая, бросающаяся посетителю в глаза. Если раскрасить веб-сайт во множество разных цветов и оттенков, то он может получиться аляповатым и выглядеть набитым рекламой, тоже брызжущей многоцветьем, особенно, когда их тона не гармонируют.

Некоторым нагруженным рекламой веб-сайтам больше подойдут приглушённые цветовые схемы — во избежание возможного цветового давления на посетителей. А иногда на таких веб-сайтах требуется зрительно выделить рекламу, чтобы сделать её заметнее, и цветовые решения могут оказаться очень эффективными для достижения этой цели.

Заливка данных

Одна из сложностей, с которыми дизайнеры сталкиваются при разработке любого веб-сайта, — подача контента таким образом, чтобы важная информация бросалась посетителю в глаза. Привычный алгоритм движения взгляда при чтении, в соответствии с которым контент заливается в колонки, может быть нарушен вмешательством рекламы. Владельцы веб-сайтов в погоне за прибылью часто помещают рекламные модули туда, где они наиболее заметны, поскольку такое местоположение больше способствует достижению наивысших результатов и получению максимальной выручки от рекламы.

Те же, для кого доходность рекламы не превыше интересов пользователя, следуют первоначальной схеме заливки контента, не делая упор на рекламу. Примером такого подхода служат блоги, включающие рекламу прямо в заметки или отводящие ей боковую панель. Реклама непосредственно над или под заглавием публикации обычно более заметна и чаще просматривается посетителями, чем баннеры в боковой панели, поэтому она и стоит дороже. Решать данный вопрос владельцу веб-сайта, однако, дизайнеру нужно знать его решение, чтобы органично включить рекламные модули в эскиз.

New York Times не пускает рекламу в заголовки и область основного содержимого страниц, содержащих статьи, зато в правой боковой панели ей отведено много места.

Каковы обязанности дизайнера, проектирующего рекламный ресурс?

1. Выяснить степень значимости дохода от рекламы.

На многих веб-сайтах рекламы нет совсем, для других же она — ключевое условие развития бизнеса. А некоторые публикуют её, но не рассматривают в качестве основного источника дохода. Дизайнеру нужно пообщаться с клиентом и выяснить, насколько приоритетным компонентом проекта являются рекламные модули. Если прибыльность рекламы принципиально важна для данной компании, то рекламные модули приобретают особую значимость в сравнении с прочими компонентами структуры сайта. Если продажа продукции или услуг, всё же, важнее, то и преподносить максимально выигрышным образом нужно продукцию или услуги, отодвигая рекламу на второй план.

Не дизайнеру измерять весомость рекламы в структуре и компоновке веб-сайта, но ему нужно постараться предельно чётко уяснить себе потребности и запросы клиента в данном аспекте. Верное видение цели с самого начала реализации проекта и согласование действий с заказчиком крайне важны.

2. Спроектировать веб-сайт, отвечающий запросам клиентов.

Большинство веб-дизайнеров, наверное, предпочли бы никогда не связываться с рекламными проектами и иметь возможность распорядиться пространством страницы иначе. Однако, клиенту нужен веб-сайт, пригодный для рекламной деятельности, значит, в проекте нужно предусмотреть соответствующие компоненты.

3. Спроектировать красивый и практичный веб-сайт с рекламными модулями.

Независимо от степени приоритетности рекламы в структуре веб-сайта, дизайнер должен обеспечить его презентабельность и функциональность. Рекламные модули могут быть неудобным элементом, поглощающим место и нарушающим связность контента, но дизайнеру нужно так или иначе справиться с построением эффективно работающего веб-сайта. Если их на странице будет много, то придётся позаботиться о сохранении пользовательской практичности веб-сайта даже в этих условиях и свести её потери к минимуму.

Виды рекламных модулей и их дизайн

Познакомившись с подборкой рекламных веб-сайтов, в частности, тех, для которых реклама — основной источник дохода, мы заметим ряд характерных особенностей:

Реклама в заголовках.

Многие веб-сайты продают рекламные площади в заголовках; часто это пространство сбоку от логотипа и над/под меню навигации. Такой подход практикуется множеством веб-сайтов различных типов, и они, видимо, не откажутся от него до тех пор, пока рекламодателей устраивают результаты, достигаемые с помощью этих рекламных баннеров.

У Washington Post аж два баннера в заголовках страниц, содержащих статьи. Первый, масштаба 300?45, — напротив логотипа, а второй, масштаба 728?90, находится ниже, между логотипом и меню навигации.

Lifehacker, подобно другим веб-сайтам сети Gawker, пользуется крупным заголовком, вмещающим баннер масштаба 300?250. Заметьте, что веб-сайт явно рассчитан на размещение баннеров этого размера и размечен соответствующим образом.

Реклама поверх области контента.

Вместо размещения рекламного модуля внутри заголовка или, например, рядом с ним, некоторые веб-сайты выносят рекламу в самый верх страницы, над областью содержимого, включая заголовок. Таким образом, рекламный баннер упирается в срез страницы, но зато этот модуль больше не мешает заливке контента. Возможные неудобства от присутствия рекламы на сайте сводятся к минимуму, однако, всё остальное его содержимое смещается вниз, и в видимом поле остаётся меньше контента. Эта тенденция прослеживается на ряде новостных веб-сайтов.

Над заголовком TechCrunch размещён баннер масштаба 720?90. Выше — только зелёная окантовка модуля.

The L. A. Times также возносит баннер над контентом, правда, не на домашней странице.

Баннер масштаба 728?90 помещён в самый верх страницы поиска вакансий сайта Monster.

Рекламы больше на второстепенных страницах, чем на домашней.

Некоторые веб-сайты, подобно только что упомянутому L. A. Times, повышают привлекательность и удобство домашней страницы для пользователя, занимая её не рекламой, а чем-то другим. Однако, эти ресурсы размещают у себя рекламу на прочих страницах. Ещё одна общая для новостных веб-сайтов тенденция.

Домашняя страница «Reader's Digest»(Reader’s Digest home page) избавлена от любых баннеров в верхней части.

Страницы же отдельных публикаций (individual articles) содержат баннер масштаба 728?90 над заголовком, баннер масштаба 300?250 в правой боковой панели сверху и баннер-небоскрёб масштаба 135?600 в левой боковой панели, а также несколько дополнительных модулей ниже.

Домашняя страница Time почти свободна от рекламы, так же, как и у «Reader's Digest».

А на страницах отдельных публикаций (individual articles) красуются баннер масштаба 728?90 в заголовке и баннер масштаба 300?250 вверху боковой панели.

Баннеры одного масштаба.

Просмотрев ряд веб-сайтов, вы заметите, что баннеры бывают самых разных пропорций, но большинство их стандартного масштаба. Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) установило для модулей онлайн-рекламы стандартные размеры (standard sizes). Владелец веб-сайта может продавать под рекламу окна любых габаритов, однако, как правило, лучше придерживаться стандартов, поскольку потенциальные рекламодатели, скорее всего, уже располагают баннерами этих размеров и с большей вероятностью купят единицу рекламной площади, если она той же величины. Веб-дизайнерам следует знать масштабы рекламных модулей, предпочитаемые их клиентами для своих веб-сайтов.

В блогах обычно используются баннеры масштаба 125?125, хотя встречается и множество других вариантов. Daily Blog Tips — пример веб-сайта с баннерами типичного для блогов размера. Шесть рекламных модулей масштаба 125?125 находятся в правой боковой панели, а единственный оставшийся — небоскрёб, расположенный ниже в левой боковой панели.

Другой типичный для баннеров вариант масштаба — 300?250. Многие новостные веб-сайты пользуются модулями этого размера в боковых панелях. Прямо на сгибе правой боковой панели сайта Yahoo помещён баннер масштаба 300?250.

Вверху боковой панели Digg также используется баннер масштаба 300?250.

Лучшая методика работы дизайнеров

1. Проектируйте с учётом запросов клиента

Прежде всего, у дизайнера есть обязательства перед клиентом. Когда нужно, дизайнеру следует давать ему советы, но в конечном счёте, веб-сайт должен нравиться клиенту. Даже если дизайнер не согласен с мнением заказчика об использовании рекламных модулей на веб-сайте, поступить ему с ними стоит так, как того хочет клиент.

Многие веб-сайты со стороны кажутся перегруженными рекламой, однако, не зная точно, какую прибыль она приносит и влияет ли она на отношение аудитории к ресурсу, нельзя судить о правильности этого решения.

2. Размечайте веб-сайт таким образом, чтобы реклама органично вписывалась в его структуру

Веб-сайты, на которых реклама смотрится наиболее естественно и уместно, были спроектированы с учётом её размещения. То, что баннер так хорошо вписывается в определённую часть боковой панели, вовсе не случайность. Включайте рекламные окна в структуру веб-сайта, чтобы он выглядел наилучшим образом. Рекламные модули, втиснутые в неё позже, будут казаться чужеродными элементами и портить впечатление от продуманной в остальном компоновки.

Боковая панель страницы ABC News точно рассчитана на баннеры масштаба 300?250, используемые по всему веб-сайту.

3. Думайте о будущем

Вы можете оказаться в ситуации, когда проектировать приходится веб-сайт, в данный момент не слишком загруженный рекламой, но в скором будущем, вероятно, более зависимый от рекламной прибыли. Многие веб-сайты начинают всего с нескольких единиц рекламы, а затем, накопив посетителей, добавляют больше баннеров. В идеале, такое развитие событий нужно предусматривать на этапе проектирования, заблаговременно намечая позиции для будущих рекламных вставок. Обычно, боковые панели хорошо подходят для пополнения сайта рекламой без ущерба его структуре или контенту, с баннерами в заголовке мороки гораздо больше.

Хороший способ избегать подобных затруднений — обсуждать с клиентами их долгосрочные планы ещё на начальном этапе разработки. Если в ближайшее время, до реконструкции сайта ожидается расширение рекламной площади, то некоторые модули можно заполнить временным контентом, пока они не понадобятся под рекламу. Например, можно продвигать какие-то услуги самого веб-сайта, а когда назреет необходимость в повышении доходов от рекламы, этот контент будет удалён.

4. Считайтесь с мнением посетителей

Дизайнерам нужно стремиться к тому, чтобы их рекламные модули нравились рекламодателям, но и о посетителях забывать нельзя. Рекламная составляющая проекта требует принятия множества решений и выбора мер в отношении того, что приемлемо, и что — нет. Все эти вопросы следует рассматривать применительно к конкретному веб-сайту, а однозначных ответов на них, как правило, нет.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru