РИФ+КИБ 2013: Соц. маркетинг с широко закрытыми глазами

РИФ+КИБ 2013: Соц..маркетинг с широко закрытыми глазами

Один из утренних потоков заключительного дня конференции «РИФ+КИБ 2013» был посвящен экосистеме социальных медиа. Он проходил под эгидой «Соц..маркетинг с широко закрытыми глазами» в зале F1.

Ведущими секции были исполнительный директор Hungry Boys Владилен Ситников и основатель и руководитель SKCG Сергей Кузнецов, которые и открыли данный блок своими докладами.

Владилен Ситников «Соц медиа и смена акцентов - общение с потребителем прежде всего».

- Потребители приходят в сообщества брендов за скидками, а компании хотят, чтобы у них покупали.

- Доверие строится на рекомендациях, которыми люди руководствуются при совершении покупки.

- Владилен Ситников о потребителях: «Дайте мне скидочку и я залайкую ваше сообщество!»

- Лояльный потребитель хочет от бренда вознаграждения, сэкономить, новости и готов сам выдать рекомендацию своему приятелю.

- Маркетологи считают, что пользователи любят контент и призывают его генерировать. Распространенная ошибка, пример, пост (практически одинаковый во всех сообществах): «Ура, пятница!».

- Члены сообщества хотят пообщаться с людьми, которые уже купили продукцию этого бренда, или получить скидку.

- На самом деле любой потребитель хочет уничтожить всю работу маркетологов. Это проявляется, например, в различных демотиваторах.

- Потребитель меняет всю структуру построения коммуникации. Он ставит социальные медиа и PR в центр коммуникации между собой и брендом.

- Активность в социальных медиа и PR – центр коммуникации между потребителем и брендом.

- Социальные медиа превращаются из некоего дополнительного инструмента в канал, где оправдывается цена перед потребителем.

- Суть брендинга – добавленная стоимость.

- Стоимость определяется не только содержанием продукта, но и позиционированием.

- Изменилась парадигма медиа-потребления. Пользователи ждут, когда бренд сам придет к ним на стену и будет лично общаться с ними в комментариях, то есть на их территории.

- Компания обязательно должна смотреть, как общаются между собой ее потенциальные потребители. Нужно думать и прогнозировать, что о продукте могут сказать люди в YouTube, Интернете и т. д.

- Что происходит после покупки?

- 68% людей ищут в социальных медиа реальное доказательство того, почему им стоит приобрести тот или иной товар.

- После покупки потребитель всячески доказывает себе и остальным, что купил хороший продукт (все купили новый телефон HTC, поэтому ходят и говорят, какой он классный!).

- Клиент ждет поддержки со стороны компании, ведь после покупки бренд становится своего рода приятелем, который помогает утвердиться среди окружающих. Как правило, все потребители хотят этих отношений, которые впоследствии утвердят их связь с брендом, разовьют лояльное отношение к нему и побудят совершать повторные покупки.

- Закон Парето: «80% прибыли производят 20% лояльных потребителей».

- Как построить долгосрочные отношения с потребителем? Совет: уважение, поддержка, внимание (максимально окружить клиента), забота, любовь (открытая и честная). Например, бренды-Love mark, их стоимость/добавленная стоимость берет свои корни в доверии и любви потребителей.

Сергей Кузнецов «Проблема доверия. Как агентства обманывают клиентов и почему». Свое выступление докладчик построил на трех реперных моментах: как, почему и в чем агентства обманывают клиента.

- В индустрии социального медиа маркетинга хватает обмана и лжи.

- В чем агентства обманывают клиента? (на этот вопрос ответить легче всего).

- Показы рекламы: изначально клиент обращается в SMM агентство с мерками медийного, поэтому просит очень высокие цифры рекламных показов. Метод: «пустые» показы, не ориентированные на переходы + нерелевантная аудитория.

- Переходы: закупка дешевого трафика (выбирается нецелевая аудитория).

- Фан-база: нерелевантная аудитория, боты, оферы и «левые» оферы (плохой таргетинг по интересам – нерелевантная аудитория, крайне низкая возвратность, высокий отток).

- Как клиентам распознать оферы?

- Охват постов/количество просмотров. Методы: рекламная накрутка некачественным трафиком, засев в нерелевантные сообщества. Признаки: подозрительно низкий уровень интеракций и короткое время просмотра видео.

- Интеракции. Признак: подозрительно комментируют одни и те же пользователи (при достаточно большом количестве поклонников). Важно: метрика “Talking about this” («Обсуждают это») в Facebook включает в себя новых членов сообщества.

- Генерация лидов. Признак: подозрительно низкое качество полученных лидов.

- Основные приемы недобросовестных агентств для обмана клиентов: боты, псевдо-агенты влияния, таргетирование по дешевой/нецелевой аудитории, оферы (особенно «левые»), «левые» засевы (в нерелевантные группы, только для увеличения просмотров поста/видео), ложь/большая ложь и статистика (кривое использование, когда клиента вводят в заблуждение ввиду не полноты его знаний).

- Причины, по которым агентства врут: скупость, гордыня, зависть (однако корень их лежит в самих клиентах).

- Медийные бюджеты и бюджеты в социальных медиа – разные.

- Причины нездоровой ситуации на рынке: крупные агентства привыкли к высокой прибыли на медийке, а мелкие любой ценой хотят удержаться на рынке.

- Как распознать нечистоплотное агентство?

- Моменты, которые должны насторожить во время работы: странная конверсия (очень высокая/низкая), низкий уровень интеракция (особенно – Like’ов, комментариев или перепостов), вирусный эффект от неинтересного контента.

- Честность – лучшая политика!

- Как распознать добросовестное агентство?

- Полезные рекомендации: избегайте больших медийных агенств – они все равно отдадут заказ субподрядчикам (клиент попросту не узнает об этом), спросите во ВКонтакте про участников вашего тендера.

Стратегический директор LETO Илья Петров «Троллинг как российский менталитет» («Троллинг для чайников»).

- Троли не существуют в вакууме, для развития им нужна пища (люди, эмоции, информация – сообщества, контент).

- Тролль не имеет видимой цели. Ценной для него является сама пылкая дискуссия, которая и тешит его самолюбие.

- Тонкий троллинг – самый опасный (человек ведет себя вызывающе, но грань не переходит).

- «В остальных помните: в ваших сообществах только один бог, и это – вы!»

- В бренд-сообществе троллинг происходит в комментариях и обсуждениях.

- Негатив – далеко не означает обязательно троллинг!

- «Бег или SMM». Многие бренд-сообщества публикуют один и тот же контент.

- Проблемы: инструменты победили идеи (нехватка уникального, креативного контента), зачастую теряются отличительные черты брендов в сообществах, кризис уникальных форматов, качество принесено в жертву цене.

- Виды: тролли-энтузиасты и коммерческий троллинг.

- Типы троллей: безобидные, отвлекающие, раздражающие и порочащие.

- Спорить с троллями бесполезно. Лишить анонимности – как метод борьбы. Коммерческие тролли, как правило, при работе используют реальные факты из жизни бренда.

- Иногда на первый взгляд тролль может оказаться просто человеком с проблемой. Выясните ситуацию до конца, а при необходимости извинитесь. Контраргументы также зачастую помогают решать проблему. Троллей можно нанимать. При наличии собственных троллей в сообществе (которые наняты непосредственно самим брендом), новые извне, как правило, не приживаются. Не стоит забывать, троллей можно банить.

- Самое важное: не путайте троллинг и глупость, потому что у глупых людей тоже есть деньги.

Андрей Волков «Соц медиа как наука: данные, анализ, цифры и выводы».

- Неправильные подходы в SMM: обыденный (у всех есть и себе хочу), художественный (не для бизнеса, а для эстетических потребностей), религиозный (это круто, все там, много друзей, мы добьемся потрясающих результатов именно там и т. п.). Правильный – научный подход, который подразумевает наблюдение, детальный анализ/измерение всех действий и всего происходящего в социальных медиа, их значение для бизнеса компании.

- Охват в Facebook – органический, вирусный и купленный.

- Три фактора, влияющих на место бренд-поста в Хронике поклонников: аффинитивность (насколько контент сообщества релевантент пользователю), веса (у всего, что делают на странице компании в сети, разные веса – Like’и, расшэры, комментарии), время (на сколько вовремя выполняется постинг).

- Чем больше друзей – тем лучше!

- Анализируйте их профили, рубрики!

- Следите за всеми действиями фанатами на вашей странице.

- Увеличивайте количество расшэров и комментариев.

- Общайтесь с аудиторией сообщества.

- Выбирайте правильное время для постинга.

Директор по развитию Socialist Арсений Ашомко «Паблики вконтакте как новый формат долгосрочной коммуникации с потребителем».

- Сообщества как категория развиваются в разных сетях по-разному. Они существуют по времени столько же, сколько и сами сети.

- Реклама в сообществах появилась также с их появлением.

- Все изменило появление микроблогов (средство доставки контента прямо в мозг) во ВКонтакте.

- ВКонтакте является кузницей трендов Рунета.

- Осенью 2012 во ВКонтакте было больше 100 страниц с хотя бы 1 млн. подписчиков.

- Статистика проекта «Шедевры рекламы» на VK. com: за счет виральности полный охват паблика больше охвата среди подписчиков в 2+ раза.

- ВКонтакте – колыбель «пабликов» в России, но формат стал трендом, а проекты вышли за пределы сети.

- Пример кроссплатформенного сообщества – Bon Appetit. ВК – более 2,8 млн. подписчиков, FB – 130 тыс. подписчиков (с декабря 2012), Одноклассники – 380 тыс. подписчиков (с января 2013), iOS приложение – 400 тыс. установок (с ноября 2012).

- На западе существует тенденция объединяться в бренд-сообщества, в Рунете – клуб по интересам.

- Россияне воспринимают социальные сети как интернет в интернете.

- Оборот рынка рекламы в пабликах (Рунет) за 2012 составил от 200 млн. руб.

- Имиджевые размещения только-только начинают становиться трендом.

- Новое поколение медиа – проекты, вышедшие из социальных сетей.

Аккаунт-менеджер в SKCG: Social Networks Ольга Маркова «Кому и как интегрироваться в публичные каналы: не только ВКонтакте».

- При засеве мы говорим в первую очередь о количестве аудитории паблика, в который засевается контент. Однако очень важно думать и о качестве аудитории данного сообщества.

- Интеграция бренда в паблики. 2012 г. – проект с Nokia в ЖЖ (сообщество «Один мой день»).

- Паблики в Facebook. Примеры удачной интеграции: Bavaria Russia. Контент: загадки (отличный фидбэк от аудитории); интеграция в сообщество загадок «Фитнес для мозга», 800 тыс. подписчиков, 183 расшэра поста бренда за сутки, охват публикации – 32 тыс. человек; цитаты (как новый тренд FB).

- Интеграция в YouTube (интеграция бренда в видеоролик, пример: канал Фиксики + бренд Vitrum = более 850 тыс. просмотров за 3 суток).

- Интеграция лучше засева: выше уровень интеракций, лучше попадание в релевантную контенту аудиторию, выше уровень перепостов, более органичное восприятие информации.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru