9 уроков цифрового маркетинга от лучших социальных брендов

9 уроков цифрового маркетинга от лучших социальных брендов

В то время как есть сотни способов подсчитать рентабельность инвестиций в социальные медиа, существует общепринятое мнение, что Twitter и Facebook являются эффективными платформами, которые могут принести немалую пользу вашей маркетинговой кампании. Конечно, ценность социальных медиа зависит от того, как хорошо вы примените это на практике. К счастью, несколько крупных брендов уже наметили некоторые пути в мире цифрового маркетинга. Мы поговорили с маркетологами и соцмедиа экспертами из компаний MTV, American Express, Xbox, NBA и AT&T;, чтобы составить представление о том, как они смогли достичь цели. У вас есть другие примеры, которые помогли вам добиться успеха в сфере цифрового маркетинга? Напишите в комментариях.1. Будьте более очеловеченным

Чрезвычайно важно выбрать верный тон, общаясь со своей аудиторией, — говорит Том Фишман, менеджер по СМИ и связям с общественностью на MTV. Он говорит, что цель MTV – «ориентироваться на людей и быть расположенным к общению, а не служить голосом некой правящей элиты». Поэтому твиты часто пишутся от первого лица («я» и «мы»), чтобы продемонстрировать, что за экраном тоже существуют «сердца и лица». Созвучие с определенной аудиторией особенно важно, потому что MTV имеет 70 страниц на Facebook, посвященных всему – от мультфильма «Daria» до сериала Jersey Shore. Команда MTV общается с каждой аудиторией на языке, доступном именно ей. Над страницой Xbox Tweet Fleet работает 15 человек, каждый из которых пишет от первого лица, создавая таким образом «коллективный голос» компании. Каждый подписывается своими инициалами, чтобы пользователь знал, кто написал тот или иной статус (та же практика есть и в American Express). Джерри Кански, менеджер Tweet Fleet, добавляет: «Мы сами являемся потребителями, и мы хорошо знаем, какое представление хотим составить о себе, поэтому мы просто остаемся самими собой».Крис Баккус, исполнительный директор по цифровым и социальным медиа в компании AT&T;, замечает, что важно быть «частью беседы, а не пытаться управлять общением». В то время как бренды умеют – и должны – использовать социальные медиа, чтобы продвигать свои послания, важно быть настоящим и звучать естественно. В конце концов, люди сами решают, становиться ли вашими фолловерами, не давайте им повода отказываться от подписки! Что-то еще, что можно назвать «очеловеченным»? Ошибки. Если есть орфографическая ошибка в имени знаменитости или указано неверное время выхода следующей серии Real World, «не нужно удалять статус и забывать о нем», — говорит Фишман. Люди больше ценят комментарии вроде «у-упс» или «извините», чем исправление ошибок втихаря.2. Определите конечную цель

Каждый бренд имеет свои собственные причины привлекать социальные медиа, и важно определить собственную цель, прежде чем начать. «Не нужно кидаться в омут с головой», — говорит МакКензи Икин, которая занимается технической поддержкой пользователей Xbox на страничке @XboxSupport. Для AmEx важным является привлечь и вовлечь пользователя. В результате важное значение имеет оценка, а она формирует мнение. А то, что говорят сами пользователи, не заменят даже сотни твитов и постов. Однако, Шери Форман, руководитель отдела онлайн-коммуникаций и социальных медиа в American Express, все равно делится ссылками и отслеживает, какой контент более привлекателен для пользователей. Целью MTV является объединить сообщества вокруг различных шоу и групп. Фишман говорит, что продвигая новое шоу Skins, MTV смогло создать активное сообщество еще до премьеры. Он говорит, что «планирование специальных кампаний на дорекламной стадии» стало для них абсолютно новым опытом. Вице-президент MTV по цифровым медиа Колин Хелмс в январе сообщил Mashable: «Мы обычно создаем сообщество уже после того, как шоу будет запущено. В случае Skins мы сделали совершенно противоположное».3. Слушайте и отвечайте

Никто не любит задавать вопрос и не получать на него ответа. @XboxSupport отправляет 5 000 твитов еженедельно и внесен в Книгу рекордов Гиннеса как самый отвечающий бренд в Твиттере. Среднее время на ответ? «От трех до пяти минут, если не меньше», — говорит Икин. А Баккус сообщает, что AT&T; обычно тратит на ответ около 15 минут. Впечатляет, да? В то время как публичные сообщения, очевидно, являются целью Твиттера, также неплохо использовать скрытое общение с приверженцами бренда. Команда отвечает на каждое прямое сообщение, которое получает в Твиттере. «Это еще одна точка соприкосновения бренда с потребителями», — говорит Фишман. Баккус говорит, что «социальное слушание» — одна из важнейших позиций AT&T.; Социальная команда обращает внимание на тенденции и вступает в непринужденную беседу с покупателями для сбора необходимой информации. Затем эту информацию компания использует в интересах потребителей. Например, если некоторое количество людей в одном городе на слабый сигнал, AT&T; привлекает местных менеджеров по маркетингу, и команда начинает исследовать проблему. Этот вид активного отклика и действенного устранения проблем очень ценится потребителями и легко воплощается в жизнь посредством социальных медиа.4. Разнообразьте и регулярно выкладывайте контент

Фишман говорит, что цель @MTV – продвигать послание бренда, но также важно быть «хорошим источником контента для людей». MTV является законодателем вкуса во многих культурных сферах – от музыки и моды до политики, а контент данной компании является источником значимой информации для великого множества демографических групп. В компании American Express сосредоточены на поддержании баланса между проактивными и реактивными твитами. Проактивные твиты являются результатом спланированной редакторской работы, например, проект Small Business Saturday. Также существуют реактивные твиты, которые являются откликом на вопросы от фолловеров и держателей карт. «Мы понимаем, что именно продвигаем, и знаем, что люди следуют за нами по различным причинам», — говорит Форман. Чтобы определить, каким контентом вам нужно поделиться, обратите внимание на фолловеров. Фанаты NBA сходят с ума от своих любимых команд и игроков, и они хотят обсудить то, что происходит на игровой площадке в реальном времени, а фиды NBA стимулируют обмен мнениями и эмоциями. «Твиттер фиды нашей лиги, команды или игроков дают нам уникальную возможность быть на связи более чем с 35 миллионами фолловерами и помочь им поделиться ощущениями от захватывающей игры и интересными моментами», — говорит Мелисса Розенталь Бреннер, вице-президент по маркетингу в NBA. NBA фиды часто являются ретвитами «самых интересных сообщений от фанатов» в стремлении поделиться восторгом и продемонстрировать признание своим кумирам. Брендам нужно помнить о том, чтобы контента не было слишком много – никто не хочет получать от своего бренда больше информации, чем получает от своих друзей и семьи. NBA регулярно делает опросы среди своих фанатов о том, как много информации они хотели бы получать. По словам Бреннер, имея в распоряжении данные опросов, они придерживаются их, не допуская избыточного количества информации.5. Участвуйте в общении

Мы знаем, что реактивность важна, но есть другой, связанный с ней, аспект, который тоже очень важен – упреждающие посты. Когда кто-то пишет о проблеме с Xbox – даже если он делает это не на странице Xbox, команда Tweet Fleet отвечает ему. В действительности, кто-то по очереди несет ответственность за подобный поиск и, что позволяет продемонстрировать пользователям, что Tweet Fleet существует, чтобы оказывать техническую поддержку своим пользователям. Если случается что-то важное в вашей сфере, или у вашего бренда есть потрясающие новости, поделитесь этим. Бреннер говорит, что чаще всего делятся обзорами игр и достижениями игроков, поскольку социальные медиа стали тем, что уполномоченный член NBA Дэвид Стерн назвал «цифровой кулер» — единственное место, где страстные фанаты могут собираться и говорить об игре в режиме реального времени. В феврале, когда защитник Celtics Рей Аллен побил 3-очковый рекорд, в статусе @NBA появилось:Этот статус был отретвичен почти 2000 раз, подняв имя Рея Аллена в глобальные Twitter Trends.6. Получайте отклики в реальном времени

Поскольку на Tweet Fleet Xbox, размещаются комментарии, а также положительные и отрицательные отзывы об Xbox, важная информация от потребителей поступает к команде техников и разработчиков, которые могут быть весьма полезны при выявлении и устранении проблем. American Express тщательно исследует отклики на твиты и посты в Facebook – есть ли у них новые фолловеры, отвечают ли люди, увлечены ли они? — для того, чтобы сделать программу социального маркетинга более эффективной. Это работает в тестовом режиме – если что-то идет не так, вносятся поправки. Отличный пример подобной гибкости – это применение приложения для Facebook «Plead Your Case» от AT&T.; Компания обнаружила высокий процент отсева – люди не проходили по ссылкам до конца. Вместо того, чтобы позволить проекту провалиться, команда AT&T; внесла несколько оперативных корректировок, основанных на данных, получаемых из приложения в реальном времени. Результат? Более, чем 90% людей прошли весь процесс до конца, как только все поправки были внесены. Другим уроком для AT&T; стала электронная рассылка от имени вице-президента по общему маркетингу – пространное обобщенное послание, содержащее информацию о том, сколько денег AT&T; раходует на инфраструктуру. Сообщение вызвало бурю негодования у пользователей, и команда находилась на связи в течение 48 часов, сочувственно отвечая на каждое послание в течение 10 минут. «Это действительно изменило характер странички в Facebook за 24 час, мнение поменялось полностью благодаря тому, что мы были на связи и отвечали каждому». AT&T; усвоила урок: теперь все сообщения отправляются от первого лица и с учетом географического расположения пользователя.7. Знайте свою аудиторию

Икин говорит, что аудитория Xbox настолько разнообразна – мамы, папы и дети – что один и тот же тон не подходит для всех твитов. Она говорит, что ее твиттеры тратят несколько лишних секунд, чтобы кликнуть на ник пользователя, чтобы понять, с кем они общаются, поскольку с работающей матерью нужно говорить по-другому, нежели чем с 14-летним геймером. Подобный личностный подход прост в применении, но имеет большое значение. Кроме знания своей аудитории вы должны знать, где она находится. American Express имеет фолловеров по всему миру, поэтому при предоставлении контента Форман учитывает местоположение пользователей. «Вы должны осознать, что работаете на широкую аудиторию и учитывать то, кто будет получать пользу» от того, что вы предлагаете. Форман считает, что в ином случае вы будете получать гневные письма.8. Принимайте во внимание особенности платформ

Twitter и Facebook не взаимозаменяемы, и вы должны иметь индивидуальный подход к каждой из этих платформ. Твиттер представляет собой двустороннее общение – это регулярные ответы на запросы пользователей, благодарность за интересные твиты, обновления бренда и активный диалог. Однако Facebook – это, скорее, сообщество, стена которого может рассматриваться как некая доска объявлений. Размещать твиты на Facebook и наоборот – не очень удачная идея – платформы служат для различных целей. Проект American Express под названием Small Business Saturday располагается на Facebook, имея более миллиона последователей. При этом, на начальном этапе своего существования, страница в Facebook развивалась очень быстро. Хотя проект имел свою страничку и в Твиттере (@SBSat), аккаунт в Facebook предоставил ему уникальную возможность создать сообщество и привлечь большее количество людей благодаря обширной пользовательской базе Facebook. NBA одинаково успешно использует обе платформы. «Мы хотим быть там, где есть наши болельщики, и мы изрядно потрудились, чтобы привлечь фанатов и уверенно зарекомендовать себя на каждой из платформ», — говорит Бреннер. Более 200 игроков NBA зарегистрировано на Твиттере и более 50 – на Facebook. Странички NBA, ее команд и игроков на Twitter и Facebook могут похвастаться почти 100 миллионами фанатов. Что касается количества постов, бренды могут проявлять большую активность в Твиттере, чем на Facebook, при этом не вызывая раздражение у своих фолловеров. Это происходит благодаря функции @replies («ответы»), которые скрыты от пользователей, если они не являются фолловерами тех, кто упомянут в твитах. Форман и ее партнер из American Express — активные пользователи Facebook, они также используют свой личный опыт, чтобы планировать поступления нового контента таким образом, чтобы не перегружать своих последователей.9. Поощряйте пользователей

Социальные медиа изменили способ продаж – рекламные щиты, печатная реклама и рекламные ролики всегда были односторонними. Теперь бренды привлекают потребителя к диалогу, а общение становится улицей с двусторонним движением. Фишман говорит, что, по этой причине, вам нужно сделать все, чтобы уделять 100% своего внимания пользователю. Он добавляет также, что все, что делает команда MTV, вначале пропускается через призму «Какую пользу это принесет пользователю?». Компания MTV по выбору ти-джея (TJ – Twitter Jockey) также доказала верность компании пользователю. TJ Габи полностью посвящает свой день блоггингу, твитам и общению с пользователями, при этом, по словам Фишмана, «не находясь в подчинении у вышестоящего начальства, как это бывает на корпоративном уровне».Частью такого подхода может стать благодарность и поощрение пользователей. Когда кто-то следует за вашим брендом, кликнув на «Нравится», он публично поддерживает вашу компанию и становится представителем бренда. Поэтому его нужно поощрить. Форман утверждает, что одной из важнейших задач соцмедиа кампании American Express является дать возможность держателям карт почувствовать себя особенными. У них есть эксклюзивный доступ к билетам на концерты, горящим путевкам и специальным скидкам.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru