НЕКОТОРЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ РЫНКА.

НЕКОТОРЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ РЫНКА.

В наше время мало кто может себе позволить запустить производство нового товара, не проведя маркетинговых исследований. Хотя предварительный анализ – отнюдь не гарант успешных продаж.

Йогурт густоты сметаны, или первое заблуждение

Оно заключается в том, что маркетинговое исследование воспринимается как «палочка-выручалочка», дающая возможность узнать, что нужно потребителю.

Во-первых, нужно сказать, что маркетинговый анализ рынка отнюдь не натолкнет вас на изобретение абсолютно нового товара. Подобные открытия – редкий гость для маркетолога.

Во-вторых, не стоит думать, что концепцию новой услуги или продукта можно выведать у потенциального потребителя. Дело в том, что покупатели в основном опираются на свой прошлый опыт. Поэтому, не ведая о существовании какого-либо товара, человек не может заранее знать, для чего он ему понадобится.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

Если бы великие изобретатели опирались только на опыт потребителей или маркетинговые исследования, свет никогда бы не увидел микроволновой печи, ксерокса и памперсов.

Зато анализ существующего рынка может дать ответ на вопрос о том, что именно усовершенствовать в вашем продукте – скажем, сделать новую яркую упаковку или этикетку, увеличить линейку вкусов. Обычно такие подсказки можно выявить из фраз потребителей типа «я хочу, чтобы йогурт был густоты сметаны» или «мои тени в такой удобной упаковке, вот бы и помада была такая же!». Маркетинговый опрос – не более чем перенос свойств одного товара на другой.

Пошаговый контроль, или второе заблуждение

Маркетинговые исследования рынка – это действенное орудие менеджмента. Существует мнение, что затраченные деньги вернутся к вам комплексом решений для бизнеса, внедрив которые, вы получите дополнительный доход. Но дело в том, что некоторые внешние факторы не поддаются контролю. А они подчас насколько значительны, что схема маркетинга, предполагаемая в планах, не работает.

Вот простой пример. Одна компания собралась выводить на рынок новый продукт – сухарики. Для этого собрали фокус-группы. Потенциальные потребители назвали товар оптимальным среди конкурентов по цене и качеству. Из этого были сделаны выводы, что сухарики новой торговой марки достаточно быстро займут лидирующее место на рынке или хотя бы более-менее достойную позицию по сравнению с аналогичными товарами. Согласно маркетинговым исследованиям был составлен план мероприятий, где подробно расписывались места продажи, рекомендованная цена, промо-акции для продвижения продукта.

Спустя время прогноз себя совершенно не оправдал. Факт появления новой торговой марки сухариков даже не был отмечен на рынке. Разбираясь в причинах сложившейся ситуации, маркетологи выявили, что производитель не осуществляет контроль над дистрибуцией своей продукции. Продажами занимается торговый представитель, который работает с более мелкими распространителями. Из-за этого сухарики не попадают в супермаркеты, где можно найти целевых покупателей для продвигаемого товара. А на рынках, куда осуществлялись поставки, клиентура не может позволить себе приобретать товар из-за высокой цены.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

Ценообразование, вследствие отсутствия контроля со стороны производителя и главного дистрибутора, тоже не соблюдалось. В мелких торговых точках товар стоил настолько дорого, что вышел из своей ценовой категории и опередил двух конкурентов. Промо-акции и дегустации нового вида сухариков в предполагаемых местах продажи – супермаркетах – не проводились, потому что никому это не было нужно.

Получилось, что довольно конкурентоспособный товар на пути от производителя до потребителя растерял все свои преимущества, которые были отмечены фокус-группой на этапе исследований. Ожидаемые результаты совершенно не совпали с реальными.

Помимо отсутствия контроля над распространителями, существенно снизить эффективность анализа рынка могут изменения в законодательстве или повышение таможенных пошлин.

Почему все подгузники называют памперсами, или третье заблуждение

Третье заблуждение заключается в том, что маркетинговые исследования называют способом создания принципиально нового товара. Таким образом, любая компания сможет добиться успеха, если разработает «революционный» продукт и станет первооткрывателем нового рынка. К тому же, первые еще долго остаются в лидерах. Названия торговых марок, которые первыми получают патент на производство нового товара, обычно становятся нарицательными: мы называем подгузники любой торговой марки «памперсами», а копировальные машины – «ксероксами».

Но в результате одного анализа рынка нельзя создать новое поле для сбыта продукции. Если говорить о маркетинговом исследовании, то оно предполагает изучение спроса на уже существующих рынках. Генри Форд, который столетие назад начал производство автомобилей, на маркетинг не рассчитывал, поскольку рынка сбыта авто еще просто не существовало.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

Отметим, что маркетинговые исследования – это всего лишь инструмент сравнения, отчасти ведущий к банальности. Обычно в ходе анализа потребителю предлагается сопоставить товар одной торговой марки с аналогичным товаром конкурентов, указав на плюсы и минусы. То есть изначально фирма, заказывающая исследование, идет на поводу у рынка. Тот бизнесмен, который надеется только на маркетинговые исследования, будет вынужден идти по пятам лидера, но не опережать его; в то время как успех определяется способностью повести остальных производителей за собой.

Учесть все нюансы, или четвертое заблуждение

Маркетологи оценивают исследования рынка как точный инструмент. Но дело в том, что мнение каждого из нас исключительно субъективно. Что нравится мне, может абсолютно не нравиться моей жене, маме, сестре и т. п. Любой потребитель оценивает предложенный товар с личных позиций, и на его мнение может повлиять даже плохая погода на улице, не говоря уже о том, что членам фокус-группы может не понравиться их руководитель.

Возможно, предприниматель воспримет такое разнообразие мнений покупателей у прилавка за возможность учесть все нюансы. Да, в какой-то мере это правильно. Но с другой стороны, при таком количестве личных оценок маркетинговые исследования назвать точными никак нельзя.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

Точным инструментом можно считать, например, линейку, потому что ее деление в один сантиметр можно сравнить с эталоном и получить объективное измерение любого предмета. А вот у мнения потребителя эталона для сравнения нет. Даже один и тот же человек через некоторое время может изменить свое мнение на полностью противоположное.

Так что стоит относиться к полученным результа там маркетингового анализа рынка философски. Да, это повод «прицелиться», но попасть «в десяточку» не так-то просто. Когда проводится исследование, оказывается, что, к примеру, 90 % респондентов готовы покупать ваш товар, но нельзя сказать, что все эти 90 % покупателей – ваши приверженцы. Маркетинговое исследование демонстрирует, что в данный момент аудитория благоприятно относится к продукции, а вы как производитель выбрали верный путь развития.

Расстояние в миллионы световых лет, или заблуждение пятое

Некоторые считают исследование рынка объективным научным процессом, результат которого также объективен. Это предположение можно назвать логичным выводом из предыдущего заблуждения. Но если при анализе рынка не могут применяться точные инструменты, то и глубоко научным процесс исследований назвать нельзя.

Можно, конечно, изучать звезды, которые расположены на расстоянии десятков тысяч световых лет от нашей планеты. Но вот сказать, что это точный научный результат – вряд ли. Исследовать небесный объект, о существовании которого астрономы только предполагают, руководствуясь имеющимися умениями и навыками, равноценно маркетинговому разложению рынка «по полочкам». Нелогично применять в математике те же законы, что и в химии. В физике главное – это точность и логика. А в маркетинге – талант и творчество.

Наибольшая опасность, или заблуждение шестое

Анализ рынка дает возможность филигранно выявить, что нужно потребителю. Пожалуй, можно смело сказать, что это заблуждение – самое коварное из всех представленных. Если вы находитесь во власти предыдущих пяти мифов, то особого урона бизнесу они не принесут. Но вот пойдя на поводу этого утверждения, вы угодите прямиком в ловушку. Это случится, если вы на основании представленных исследовательской группой данных решите продвигать на рынке заведомо неудачный товар.

Результаты проведенного анализа обычно оценивает то же маркетинговое агентство, которому заказывались работы. Причем выводы на основании ответов многих покупателей делает всего один (!) человек – менеджер данного проекта. Так что можно смело считать его мнение таким же субъективным, как и мнение людей, участвующих в фокус-группе. Иными словами, весь тот обширный набор мнений респондентов, собранных при исследовании, сводится к одному, выбранному таким же человеком – с позиций, которые ему кажутся верными.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

К слову, обычно менеджер проектов в маркетинговом агентстве не знает специфики сугубо вашего бизнеса и особенностей рынка сбыта именно вашей продукции, не вникает в детали. Хорошо, если у него хорошие навыки маркетингового анализа. Еще лучше – если он знает основы анализа психологии покупателей. Но чтобы проект стал перспективным, необходимо сочетание знаний в области анализа, специфики вашей компании и психологии потребителей.

Заказчики маркетинговых исследований наивно думают, что платят не за процесс исследования, то есть подборку необходимых данных, а за готовые рецепты действий. К сожалению, успех тут зависит исключительно от того, насколько внимательно заказчик изучит полный отчет о проведенном исследовании.

Как правило, маркетинговое агентство старается собрать как можно больше информации. К примеру, процесс работы в фокус-группах снимается на видео. Не пожалейте времени на просмотр всех дисков – там содержится гораздо больше полезных данных, чем в подготовленном бумажном отчете.

Не стоит допускать, чтобы выводы о вашей компании делали сторонние люди, в нашем случае – менеджеры маркетинговых агентств. Их роль состоит совершенно в ином – сборе и обработке данных только на первой стадии. Если вам как руководителю важно знать, что на самом деле покупатели думают о вашей торговой марке, вам следует самим изучить все мнения опрошенных людей. Исследовательская компания не должна становиться «самым слабым звеном» между вами и потребителями ваших товаров или услуг.

Настоящие деньги за настоящую идею, или заблуждение последнее

Последнее заблуждение формулируется так: «маркетинг рынка – гарант производства успешного товара». Это неверно.

Вернемся опять к изучению рынка, где существуют товары, аналогичные тем, которые вы собираетесь выпускать. Да, можно вычислить целиком и полностью удачный продукт, востребованный на рынке. Для этого надо учесть все просчеты конкурентов, а также соединить преимущества их продукции в один товар. Затем подобрать отличимую яркую упаковку и занять наименее конкурентную нишу, проводя выверенную ценовую политику. Но от момента исследования до вывода товара на рынок проходит определенное время, подчас очень изменяющее ситуацию на рынке. Конкуренты-то тоже не остаются в стороне и совершенствуют свою продукцию. Когда ваш товар выйдет на рынок, он может оказаться не столь новым и продвинутым, как вам казалось.

Возьмем, например, отечественную индустрию автомобилестроения. Думаю, когда проектировщики трудятся над новой модификацией машины «Жигули», их идеи можно назвать креативными и модными. Но к тому времени, когда новенькие «Жигули» сходят с конвейера, модель уже устаревает на рынке. Даже если ваша компания производит товары более простые в плане технологий, от анализа рынка и разработки до внедрения продукции должно пройти не менее 6 – 9 месяцев. Конечно, для постоянно развивающегося рынка это немалое время.

Другой пример. Несколько лет назад всем известная компания Johnson & Johnson решила запустить производство нового освежителя воздуха «Glade Silver» в ценовой категории выше существующей, но успешно развивающейся. Обычный освежитель «Glade», целью производства которого было сохранение клиентской базы в послекризисное время, уже изжил себя. «Glade» не приносил корпорации желаемой прибыли и совершенно не оправдывал рекламные затраты для поддержания лояльности покупателей. Упор делался на качество отдушки нового «Glade Silver», а также на улучшение дизайна: флакон стал выглядеть более презентабельно и дорого. В то же время предшественник «Glade Silver» - обычный освежитель «Glade» - стал медленно, но верно уходить с рынка. Сотрудники компании весь процесс разработки новинки и новой ценовой ниши уложили в очень короткий срок – всего полгода.

Теперь подумайте: если бы в это время какой-то другой производитель освежителей воздуха провел маркетинговое исследование рынка и выявил существование незаполненной ценовой ниши? Наверняка маркетологи посоветовали бы им выпустить аналогичный товар. Но запустили бы его примерно через год, тогда как рынок уже уверенно завоевывал «Glade Silver». Вырваться в лидеры другой торговой марке здесь было бы просто нереально, поскольку Johnson & Johnson играла на руку лояльность покупателей к известной торговой марке.

Некоторые заблуждения об исследованиях рынка

Общий вывод таков, что никакие исследования не могут дать точной 100-процентоной гарантии успеха нового товара или услуги. Но это отнюдь не означает, что маркетинговые исследования рынка бесполезны.

Основная мысль заключается в другом: чтобы проводить анализ рынка, нужно иметь объект для исследования, а именно четкую концепцию новой продукции. Только очень хорошая идея может принести хорошую прибыль. Самые богатые люди мира зарабатывают состояния не потому, что заказывают маркетинговые исследования уже существующих рынков сбыта и умело пользуются их результатами. Миллионеры генерируют новые идеи, на основании которых выпускают новый товар, впоследствии сформировав потребность покупателей в нем. Первичной является идея – вспомните основателя Microsoft Билла Гейтса. Приступать же к маркетинговому анализу рынка надо тогда, когда идея уже есть у вас в голове и оценена по достоинству вашими коллегами.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru