CEM - Управление опытом потребителя

CEM - Управление опытом потребителя

CEM - это Customer Experience Management или в переводе «Управление опытом потребителя». CEM является одной из самых актуальных тем мирового бизнеса и маркетинга. Chartered Institute of Marketing в 2009-10 гг оценил CEM, как одну из 6 самых горячих областей роста маркетинга. Ни одно из ведущих агентств или консалтинговых групп не обходит стороной эту тему. В Россию эта концепция только входит. Итак, что такое CEM, почему это так важно, какие уже есть основательные документы и исследования - обо всем этом коротко, как введение в тему.

Истоки CEM

Сбой программ лояльности

«Лояльный потребитель - основа успеха, стабильной прибыли и процветания бизнеса». Эти лозунги известны минимум лет 10. Но многочисленные в своих попытках, рецептах и методах программы лояльности не дают желаемого результата. Несмотря на численность, исследования показывают, что в действительности лояльность потребителей снижается.

С одной стороны мы имеем действительно много внешних факторов, способствующих этому - как возрастающая конкуренция, новые технологии и возможности - все то, что ведет к лучшему выбору на рынке.

С другой - программы лояльности, основанные на «вознаграждении», т. е. стимулировании спроса и создании дополнительных приманок для того, чтобы оставаться с компанией - очевидно потерпели поражение уже по другим причинам. Несмотря на некоторые успехи, а также на целом правильное теоретическое основание, на практике эти программы не дали главного - они не смогли соответствовать и превышать ожидания своих клиентов.

Неудачи при внедрении CRM

Подобная история с решениями CRM. Изначально декларируемое как системное, методически полное, а технологически просто совершенное (так как переведено на софтверные платформы) обоснование принципов управления отношениями, - на практике, CRM поднялся в большинстве случаев к банальной автоматизации бизнес-процессов продаж. То есть, в большинстве случаев CRM - это просто функционал SFA - Sales Force Automation, а не реального управления отношениями целевыми клиентами. Разница - огромная, - особенно в целях и методах применения. О неудачах CRM указывают известные мировые агентства такие как Gartner Group, которые относят к 50-70% инсталляций, как таковых, которые не дают ожидаемой эффективности. Причиной многих неудачных внедрений является поверхностность и отсутствие целостного подхода к решениям CRM, начиная с глубокого внутреннего анализа относительно целей, понимание проблематики продаж и отношений с клиентами.

Просмотр «клиента-ориентированности»

Однако и CRM, которые в применении должны давать именно больше лояльных клиентов, и просто отдельные программы лояльности имеют в более глубоком анализе одну и ту же причину неудач, - это отсутствие подлинного желания компаний понять потребителя и учесть его потребности и ожидания. Показательным доводом является то, что и программы лояльности, и системы CRM в большинстве случаев игнорируют такой элемент, как эффективное сегментирование клиентов. Наши собственные наблюдения на эту тему показали, что в России трудно найти удачные примеры сегментации - интегрированные в CRM и используемые для реального управления отношениями с целью того же улучшение лояльности.

Развитые страны тоже давно сталкиваются с подобными проблемами. Именно поэтому, уже добрых 10 лет бизнес и маркетинг обсуждают проблему так называемой «клиента-ориентации». В 2004 Филипп Котлер назвал отсутствие понимания клиентов и отсутствие достаточного фокуса на целевых сегментах самыми главными грехами маркетинга. С его подачи, а также других экспертов появились понятия и концепты, которые смещают клиента с периферии («где-то там вообще мы немного возможно ориентируемся на некоего абстрактного клиента») - в фокус внимания (customer-focused), фактор решений и в центр процессов компании (customer-driven, customer-centric). Сегодня термин «центрованности на клиенте» только входит в наш обиход, но очевидно, что российские организации также должны просматривать и изменять уже устаревшие понятия и термины, - хотя бы для того, чтобы наш язык отвечал существу обсуждаемых вопросов.

Но вернемся к сути дискуссии - главной причиной и проблемой многих неудачных концептов и их применений на практике остается недостаточное понимание потребителя и, соответственно, не способность организаций отвечать на быстрые изменения в ожиданиях рынков и потребителей. Обвинять организации в неправильном применении CRM или других новейших методов, или в том, что они не хотят понимать потребителя можно, - что мы часто и делаем. Но является ли этот путь конструктивным? Возможно, можно предложить другие - более совершенные концепты и практики, которые позволяют получить это понимание не методом призывов или навязывания, а более интегрированными и органическими способами?

Основные положения CEM

Собственно, CEM - это действительно новый концепт, который интегрирует в себя ряд существующих концептов - как управление отношениями, интеграция и оптимизация каналов коммуникаций и продаж, управления жизненным циклом.

Понимание CEM дается в простом, но важном наблюдении. Типично путь к лояльности представляют в одной из подобных логических связок:

{Ценный продукт + Ценный сервис} -> {Лояльный потребитель, затем Выбираемый Бренд}

Поскольку продукты мы не можем часто менять, то все сводится к сервису. Компании выстраивают сложные и развитые процедуры и процесса, наращивают ресурсы - все это касается сервиса. Лучше сервис - быстрее получим лояльного клиента. Однако на своем опыте мы знаем, что во многих случаях все это не дает результата - мы остаемся недовольны и ищем других поставщиков. Как быть, например, когда сервисный отдел работает безупречно, но работники логистики или, скажем, финансов ведут себя высокомерно, иногда даже хамовито и заставляют играть исключительно по их правилам? Это где - в каком «сервисе»? Или какого сервиса касается такие случаи, когда продавцы упорно навязывают нам свои продукты и услуги, совершенно нас не слушая - им просто надо делать свой план?

Заметьте, мы ранее сказали «на своем опыте». И приведенные примеры - это не что иное как ОПЫТ. Собственно это и есть недостающее звено, которого всегда не хватало:

{Лучшие продукты, сервисы, ....} -> {Лучший ОПЫТ} -> {Лояльный потребитель, Выбираемый Бренд}

Управлять предложением компании, приобретать лояльных потребителей можно и нужно именно через оценку полученного опыта потребителя и его улучшение. Потому что сервис, как его не формализуй и не совершенствуй, не может охватить весь спектр отношений потребителя с компанией, все точки соприкосновения, весь опыт использования продуктов и того же сервиса.

В максимальном упрощении: если хотим иметь отличные результаты, управлять нужно именно опытом потребителя. То есть, нужно оценивать этот опыт, понимать разрывы в ожиданиях и в том, что реально получил потребитель и уже после этого влиять на собственные процессы, правила, ресурсы и т. д.

CEM как концепция базируется на управлении процессами в 3-х категориях:

- Полный жизненный цикл клиента: в отличие от других распространенных моделей (той же воронки продаж, - кстати, главной модели в CRM) CEM охватывает все этапы пребывания клиента с нами - от первой покупки, к лояльности и адвокатуре нашего бренда, а также предусматривает случаи возвращение назад потерянных клиентов.

- Все возможные каналы коммуникаций: CEM предполагает, что разные клиенты, а также различные лица у одного клиента (различные лица, принимающие решения) могут получать информацию через различные каналы - как коммуникационные, так и каналы продаж. Итак, для релевантного общения и того же управления опытом, нужно управлять совокупностью этих каналов.

- Все точки соприкосновения в организации: уже упоминавшийся пример возникающих проблем и плохого опыта в других отделах (не маркетинг и не продажи) является очень распространенным. Поэтому CEM предусматривает cross-touchpoint стратегии, когда в измерение и оценку опыта потребителя привлекаются работники всей компании, которые имеют хотя бы малейшее прикосновение.

Если коротко подытожить. CEM - это концепт, который позволяет действительно фокусироваться на потребителе (его опыте), а не на собственных правилах игры. Это более широкий и комплексный взгляд на проблематику предоставления лучшего предложения, лояльности, и получения конкурентных преимуществ. При внедрении CEM организационные навыки и культура действительно интегрируются в одном направлении - получение лучшего опыта своего потребителя.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru