Реклама

Кто-то использует в рекламе кинозвезд и музыку хип-хоп, кто-то — добродушного владельца компании, который произносит какую-то дребедень. Кто-то сменил семь рекламных агентств за 15 лет, а кто-то работает с одним агентством и рекламной темой уже 13 лет подряд. Кто-то за последние три года заработал три пункта к своей доле рынка, а другой при этом потерял два. У кого-то товарооборот упал на 6,2 % за квартал, в то время как другой получил 8 % прироста.

Какие из этих фактов описывают сеть продажи гам­бургеров Hardee‘s и какие Wendy‘s International? Вот под­сказка: тот, кто выпускает рекламу с добряком владель­цем, с одной и той же темой в одном и том же агентстве уже 13 лет, заработал 3 пункта доли рынка и увеличил продажи на 8 %. Итак, Wendy‘s, с его основателем Дей-вом Томасом (Dave Thomas) в рекламе, это сеть с выдаю­щимися результатами. Тогда как Hardee‘s с яркой рекла­мой и частой сменой тем недостаточно уделяет внимания своему бренду, а доля рынка и прибыль компании сни­жаются.

Почему же реклама, кажущаяся такой рядовой, мо­жет быть столь успешной? По словам старшего вице-пре­зидента фирмы Дона Калхуна (Don Calhoon), формула успеха Wendy‘s заключается не в большой и яркой рек­ламе, а в том, чтобы придерживаться «идей, просто и до­ступно сообщаемых». Пример такого простого и доступ­ного подхода Wendy‘s. Это прямое и простое обращение, и оно выдви­гает на первый план главную ценность Wendy‘s. Анали­тики предлагают более сложное объяснение успеха Wendy‘s по сравнению не только с Hardee‘s, а с предпри­ятиями быстрого питания в целом. В то время как пред­приятия типа Hardee‘s «ослабили свое влияние после ежеминутной смены рекламы, Wendy‘s придерживалась одной линии, и теперь заслуживает награды». А награда — это больше, чем просто рост продаж. Практичные рекламные ролики, строго сфокусированные на цен­ность, привели к тому, что потребители доверяют брен­ду Wendy‘s6. Еще больше впечатляет, что Wendy‘s увели­чила свое присутствие на рынке, имея рекламный бюджет примерно втрое меньше, чем у лидера предприятий быстрого питания McDonald‘s.

Пример с Hardee‘s и Wendy‘s показывает, что реклама не должна быть обяза­тельно яркой или дорогостоящей. То, какой она должна быть, яркая она или нет, является для фирмы важнейшей частью создания бренда. А роль рекламы в сооб­щении достоинств бренда важна не только для больших или международных ком­паний. Маркетологи в фирмах всех размеров и любой индустрии вкладывают в рек­ламу деньги, как в мощное орудие конкуренции. Эксперты в данной индустрии указывают на понимание руководителями компаний зависимости продаж, отно­шения к торговой марке и места на рынке от рекламы. Однако для простого чело­века реклама гораздо менее понятна и ценна.

Общее отношение широкой публики к рекламе двойственно — большинству нравятся отдельные рекламные обращения, которые они видели или слышали, но они же могут заявить, что вообще-то не любят рекламу. Многие думают, что реклама обманывает кого-то, но не их. В худшем случае реклама рассматрива­ется как очковтирательство, нечестное капиталистическое манипулиро­вание, пошлая коммерческая болтовня, воздействие на сознание, постмо­дернистское шаманство или откровенная ложь. Некоторые считают рекламу явным знаком упадка цивилизации и уничтожением смысла жиз­ни обычных людей. Некоторые из этих характеристик рекламы отражают подозрения, предубеждения и предрассудки, долгое время бытующие в от­ношении рекламной индустрии. А некоторые из них, к сожалению, быва­ют уместны и точны.

В лучшем случае средний человек смотрит на рекламу как на что-то раз­влекательное, информативное, полезное, иногда грустное. Реклама часто помогает потребителям понять возможности и назначение вещей, которые они покупают, и услуг, которыми они пользуются. Она связывает товары и услуги с культурой и обнаруживает замысел, который скрывается за повер­хностью. Она превращает простые продукты в многозначные торговые марки и важные приобретения. Например, реклама Дойла Дена Бернбаха (Doyle Dane Bernbach) для Volkswagen превращает малопривлекательный автомобиль в живое социальное заявление. Реклама выпуска модели «New Beetle» использует предыдущую как источник, но у нее новый вид и новое значение. Десятилетия рекламирования Coca-Cola смогли превра­тить этот бренд безалкогольного напитка в почти повсеместно узнаваемый культурный знак. Существует, конечно, множество менее эффектных и ме­нее известных примеров того, как реклама помогает привлечь внимание к бренду и служит маркетологам действенным инструментом в конкурентной борьбе.

В отношении рекламы истина лежит где-то между крайними точками. Реклама может быть настоящим произведением творчества, а может про­сто раздражать. В одном можно быть уверенным: она часть нашего языка и нашей культуры. Она отражает наше восприятие мира и себя самих. Она одновременно и сложный коммуникационный процесс, и динамичная часть предпринимательства.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru