“Enhanced Campaigns” от Google - новый источник прибыли для рекламодателей

“Enhanced Campaigns” от Google - новый источник прибыли для рекламодателей?

В начале февраля 2013 года мир увидел новый сервис для рекламной платформы AdWords “Enhanced Campaigns” (“расширенные настройки кампаний”).

Как заявили сами создатели “Enhanced Campaigns” это - “функционал расширенной кампании Google AdWords, который позволяет настраивать таргетинг на различные устройства и местоположения в рамках одной кампании”. По замыслу Google, это избавит рекламодателей от необходимости создавать отдельные, практические идентичные, кампании и, соответственно, ощутимо упростит работу с AdWords и сэкономит время.

Основной принцип работы “Enhanced Campaigns”

По утверждению разработчиков сервис позволяет рекламодателям отображать пользователям нужные рекламные объявления и баннеры. В основе работы сервиса лежит сортировка баннеров согласно времени, местоположению и используемому устройству, что и позволяет показывать рекламу тогда, когда им это нужно. “Enhanced Campaigns” берет за основу пользовательский контекст и ключевые слова, и отслеживает клиентов по времени местоположению, что помогает избежать лишних показов.

“Enhanced Campaigns” позволяет объединить множество кампаний в одну и теперь отпала необходимость вести отдельные кампании для людей, которые хотят заказать суши в обед, или клиентов, которые захотели съесть суши в 10 вечера. В теории, объединённые в одно целое кампании, позволяют повысить эффективность всей рекламной кампании и повысить конверсию. Полезной для рекламодателей, полагают разработчики, будет возможность получать регулярные уведомления о процессе работы их кампании и баннеров. Более подробно о “Enhanced Campaigns” можно прочитать здесь.

Недостатки сервиса

Возможно, для некоторых компаний “Enhanced Campaigns” оказался полезным, однако, он стал причиной головной боли у других – и таких оказалось достаточно много. Некоторые компании заявляют, что контекстуальные алгоритмы нового сервиса еще слишком “сыры” и нуждаются в доработках и дополнительных настройках. Тот факт, что сервис объединяет ПК и планшеты в одну категорию, стал его основным недостатком, поскольку конверсия на ПК и планшетах отличается. Это привело к тому, что конверсия на планшетах упала на 70%.

Также рекламодателей расстраивает отсутствие возможности проводить отдельные кампании для мобильных устройств. Решение Google объединить кампании для ПК и планшетов в одну было довольно негативно воспринято рекламодателями: рекламы для ПК и ноутбуков должны отличаться от рекламы для планшетов, в силу мобильности последних.

Нарекали рекламодатели и на непродуманную систему ставок за баннеры в “Enhanced Campaigns”: кампании берут за основу ключевые слова, одинаковые для всех баннеров. На смену эффективному таргетингу приходит непродуманный: ставки вычисляются на уровне ключевых слов, в то время как их модификаторы вычисляются на уровне кампании – в итоге теряется контроль над кампанией.

Чем обернется появления “Enhanced Campaigns” для рекламодателей?

По сути, сервис оптимизирует объявление для мобильных устройств: если у рекламодателя имеется одно объявление среди других объявлений, и он воспользуется новыми настройками, то реклама автоматически оптимизируется для всех устройств. И теперь у рекламодателей появилась возможность оптимизировать свои кампании, целевые страницы, текст объявления отдельно для мобильного и десктопного поиска.

Скорее всего, плата за клик в мобильном поиске будет такой же, как и для стационарных устройств. В январе генеральный директор Google Ларри Пейдж на вопрос о том, ожидается ли в ближайшее время рост ставки функции платы за клик, ответил:

“Я очень, очень оптимистичен по этому поводу... сейчас мы работаем над оптимизацией системы объявлений для рекламодателей. У нас нет ничего, чем бы мы могли сегодня похвастать, но я очень рад каким курсом мы идем. Я думаю, что мы вскоре совершим прорыв в этой области”.

Определенно, появление “Enhanced Campaigns” повлечет за собой необратимые изменения. Теоретически, могут появиться рекламодатели, которые захотят отказаться от мобильного поиска, полагая, что инвестиции не окупят себя. Могу предположить, что станет более сложно отследить окупаемость мобильного поиска.

“Устройство не столь важно, как пользовательский контекст”

Недавно Суроджит Чаттерджи (Surojit Chatterjee), ведущий менеджер по мобильной рекламе компании Google, в интервью объяснил некоторые нюансы о новом сервисе. По его словам, имея возможность проанализировать огромный объем данных поисковых запросов, Google смог вывести некую формулу - пример того, как люди используют свои устройства. Таким образом в Google и выяснили, что пользовательский контекст превосходит все остальные процессы:

“Пользовательский контекст управляет тем, что люди ищут, и управляет их действиями. Так, например, скажем, что я нахожусь дома вечером, и я ищу что-то. Действия, которые я предприму, будут в основном похожими на те, что я предпринимал бы, если бы использовал смартфон, планшет или ноутбук, потому что контекст - тот же. Если сравнивать ноутбук и планшет, то выяснится, что образцы запросов очень схожи между собой… поэтому пользовательский контекст более важен, чем устройство, которое используют пользователи.”

В качестве примера он назвал приложение Google Now, которое функционирует благодаря данным о пользовательском контексте (время и местоположение), что помогает Google “почувствовать”, что пользователь собирается искать, и затем просто предоставляет эту информацию прямо в руки пользователя.

Исходя из его заявления, можно сделать следующий вывод:

Более важным станет пользовательский контекст, потому что именно он помогает определять, что ищут пользователи и какие действия они совершают, получив результаты поиска. Получается, что теперь специалистам по маркетингу придется более критично относиться к времени, местоположению и устройству пользователя, и попытаться отразить эти методы воздействия в своих стратегиях, имеющих отношение к рекламным текстам и ставкам, чтобы охватить и поймать намерение пользователя, таким образом, обеспечивая наилучшие возможные результаты.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru