Реклама белья

Реклама белья

Разговор о рекламе белья я хочу начать с замечания о сущности капитализма. Как известно, главная задача любого предприятия в условиях капиталистической экономики -«получение максимально возможной прибыли на единицу вложенного капитала». Это общее утверждение имеет ряд важных практических следствий.

Первое: у производителя рекламы (рекламного агентства - далее рекламиста) и ее заказчика (компании по производству белья, оптового или розничного продавца - далее белье-вика) совершенно разные задачи. Для рекламиста главное: получить максимальный гонорар при минимальном вложении сил, времени и средств на разработку и производство рекламного продукта. Для бельевика главное: получить максимально эффективную рекламу при минимальном размере вознаграждения рекламисту.

Второе: получение прибыли возможно только после вложения капитала. Качественная реклама повышает потребительскую привлекательность продукта, следовательно, вложение средств в рекламу должно рассматриваться не как каприз рекламодателя, а как инвестиции в производство.

Третье: если у бельевика нет продукта, нуждающегося в рекламе, ему нет смысла заказывать услуги рекламиста.

Рассмотрим эти утверждения по порядку.

Что такое хорошая реклама с позиций рекламиста? Это нечто крайне дешевое в производстве, но очень «креативное» (то есть получившее высокую оценку жюри различных профессиональных премий и конкурсов). Премий, учрежденных профессиональными рекламистами, не счесть («Каннские львы», «Эпика» и т. д.). Но (и это самое важное для заказчика!) ни один из призов, ни одна из профессиональных премий не дают никакой гарантии, что данная реклама будет продавать товар!

Дело в том, что, как правило, жюри различных конкурсов оценивает рекламу не по ее эффективности, а как произведение искусства. То есть, по сути, смотрит на вывеску «Мужской, женский и детский портной Абрам Пружинер» как на произведение живописи, фотографии или литературы, что в корне неверно.

Психологическое объяснение этому феномену можно дать, если обратиться к одному из интервью издателя порножурнала Hustler Лари Флинта. Однажды, говоря о своих «коллегах» - издателях журналов Playboy и Penthouse - Хью Хефнере и Бобе Гуччоне, Флинт заметил: «Я думаю, им всегда было неуютно заниматься порнографией, и поэтому они пытались замаскировать порнографию под искусство. Я же убежден, что порнография - это отдельный вид искусства». Если заменить в этом пассаже слово «порнография» на «реклама», мы получим ответ на вопрос, почему реклама, получившая множество призов на фестивалях и конкурсах, во многих случаях не продвигает товар.

Да потому, что большинству копирайтеров, креэйторов и дизайнеров «неуютно» заниматься рекламой! Многие дизайнеры - это несостоявшиеся художники, а копирайтеры и креэйторы - несостоявшиеся писатели и журналисты. То же относится и к режиссерам видеороликов, композиторам и другим «креативным профессионалам».

Яркую картину превращения журналиста в креэйтора дает эпизод из романа Виктора Пелевина «Поколение Пи», в котором главному герою сообщают: «Будешь работать креэйтором!». Герой переводит слово на русский язык и переспрашивает: «Это что значит, творцом?». После чего следует: «Творцы нам тут на … не нужны! Креэйтором!».

Помимо несостоявшихся художников есть и еще один тип «рекламистов» - деклассированная профессура. Как вы думаете: куда делись преподаватели научного коммунизма? Они пошли преподавать маркетинг, социологию и рекламу!

Экономическое объяснение того, почему члены жюри профессиональных конкурсов рекламы (а также многие рекламные вузы) не хотят знать, что единственное назначение рекламы - продавать товар, расширять бизнес, зарабатывать деньги рекламодателю, кроется в том, что призы позволяют рекламистам дороже продавать свои услуги. Говоря проще - средства, затраченные рекламистом на участие в профессиональных конкурсах, являются инвестицией в бренд рекламиста.

Одним из немногих рекламистов, подходивших к рекламе с иных позиций, был легендарный Дэвид Огилви. Набирая сотрудников, Огилви всегда задавал вопрос: какая из реклам за последнюю неделю запомнилась вам больше всего? Если человек начинал рассказывать о креативных ходах, визуальных эффектах или чем-то подобном, Огилви замечал: это была плохая реклама, если бы реклама была хорошей, вы запомнили бы не рекламные приемы, а рекламируемый продукт!

Особенностью современной российской рекламы является крайне низкий профессиональный уровень рекламистов, отсутствие профессиональной этики. Отечественным рекламистам безразлично истинное качество рекламируемого продукта, ведь им никто не платит за правдивость. Но что еще хуже: существующая система не предусматривает специализации разработчиков (в России нет ни одного рекламного агентства, специализирующегося только и исключительно на рекламе белья!), российские рекламисты хватаются за всех заказчиков подряд, лишь бы вырвать деньги.

Перечисленные факторы являются причиной низкого художественного и творческого уровня отечественной рекламы.

Теперь рассмотрим, что такое эффективная реклама с позиций бельевика?

Сами по себе реклама, маркетинг, брендинг и прочие аналогичные красивые слова никому не нужны, если они не способствуют решению главной задачи: повышению потребительской привлекательности товара и, как следствие, увеличению сбыта.

Следовательно, эффективная реклама - это реклама, которая способствует увеличению сбыта. Из двух реклам более эффективной является та, которая увеличивает сбыт продукта на XXX большее количество единиц.

Наиболее точным, но, к сожалению, малоприменимым на практике способом замера эффективности рекламы было бы сопоставление воздействия двух рекламных кампаний равной стоимости на одну и ту же аудиторию. Причем рекламируемые продукты должны быть абсолютно идентичными по своим потребительским свойствам.

Подобное исследование, осуществимое в отношении рекламы бензина, лекарственных препаратов или жевательной резинки, увы, маловероятно провести в отношении белья. Поэтому любое исследование бельевой рекламы всегда является приблизительным.

В то же время есть объективные данные о том, из каких источников люди получают информацию о тех или иных продуктах.

Согласно данным некоторых исследований, источники информации о марках нижнего белья распределяются следующим образом: места продаж: 50-55%; каталоги: 40-45%; телевидение: 25-35%; пресса: 30-35%; наружная реклама: 15-20%; радио: 0-5%; интернет: 5-10%.

Для того чтобы проверить достоверность данной информации (и уточнить ее применительно к конкретным бельевым продуктам, территориям и группам потребителей), требуется специальное исследование с репрезентативной выборкой, которое может быть организовано в интересах читателей нашего журнала через редакцию.

Также в интересах читателей нашего журнала может быть организовано детальное исследование того, в какой информации о белье нуждаются потребители. Но уже сейчас можно смело говорить о том, что большинство потребителей считает информацию о белье, приводимую в рекламных сообщениях, недостаточной.

Согласно приближенным статистическим данным российским потребителям нужна следующая информация: о моделях: 50-60%; о составе ткани: 50-60%; о местах продаж: 45-55%; о цене: 45-55%; о производителе: 30-40%; о цветовой гамме: 15-25%.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Недавно в одном профессиональном издании мне попалась статья о наружной рекламе, автор которой вполне серьезно убеждал читателей в том, что реклама существовала еще в античной Греции и Древней Финикии.

Конечно, если под рекламой понимать надпись «одежда» на магазине, а под рекламным агентством - мастерскую по производству вывесок, то с таким утверждением можно согласиться. Но если говорить серьезно, то придется признать, что до начала индустриальной эпохи массового производства рекламы в современном понимании не существовало.

Реклама белья (lingerie, underwear и купальных костюмов) достоверно существует с начала ХХ века. Первые образцы печатной бельевой рекламы, которые мне удалось обнаружить, относятся к 1902 году. Что удивительно - за прошедшие сто лет бельевая реклама осталась практически неизменной.

Если мы посмотрим на рекламу корсетов WB 1902 года, мы увидим изображение женщины в корсете, надпись «erect form WB corsets» («корсеты WB, поднимающие формы»), прайс-лист и адрес магазина. То же самое мы видим на другом «шедевре» 1902 года - рекламе корсетов GD Justrite.

По этой классической схеме «девушка в белье + бренд или название марки + слоган (часто довольно бессмысленный) + адрес бельевика» до сих пор строится большинство бельевых реклам. Чтобы проверить данное утверждение, полистайте глянцевые журналы и бельевые каталоги, посмотрите на билборды и плакаты.

Нельзя сказать, что в истории бельевой рекламы не было попыток преодолеть ограниченность данной схемы (или вообще отойти от нее). Такие попытки предпринимались во все времена. На рекламе De Bevoise 1919 года мы уже видим пять фотоврезок, на которых модель демонстрирует brassieres в различных позах.

Рекламный постер brassieres «H&M» 1919 года показывает женщину в белье, рассматривающую себя в зеркале.

На рекламе белья Mercury 1929 года мы видим женщину, одетую в майку-топ и французские панталоны, несколько недостающие до колен, и демонстрирующую белье другой женщине.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru