Мы не хотим зарабатывать деньги…

Мы не хотим зарабатывать деньги…

Этот нетипичный для бизнеса императив принадлежит Яну Карпову — директору одного из самых успешных р/а в сфере телевизионной рекламы. Вызов стереотипам рынка прочитывается уже в названии агентства — совсем не-деловое «Yanka di Ullka» (пер. “Янка и Юлька»). Но клиентов это не пугает, их целая очередь, причем они готовы в ней стоять!

Y&U известно своими роликами «Человек изобрела колесо» (заказ представительства ООН в РБ), белья марки «Serge», «мультяшным» призывом употреблять йодированную соль. Основу агентства составляют три человека: «ноги и руки» Ян Карпов, «голова» — Юля Ляшкевич, остальное — дизайнер …

— Ян, чем Вы можете объяснить общий низкий уровень отечественной телевизионной рекламы?

— По большому счету, дело не в отсутствии денег. Дело в отсутствии спроса (и как соответствие предложения). Те клиенты, которые платят за некрасивые и глупые ролики, делают это не от бедности! Многие компании создают очень хорошие и дорогие ролики, но они неэффективны, потому что за ними нет рекламной идеи — главное, чтобы понравилось тому, кто платит. Вот почему мы не хотим зарабатывать деньги. Мы хотим делать рекламу.

Рекламный бюджет в Беларуси оценивается по сложности технологии — это понятнее клиенту. Кино — дороже, видео дешевле, мультики посередине…

А сколько стоит идея? От нее ведь зависит успех кампании! Но белорусский клиент пока не готов платить 5 тысяч долларов за три слова на бумажке, в которых заключена эта самая идея. К примеру, у нас был замечательный случай с крупным банком. На утвержденный хороший бюджет мы сняли два ролика вместо одного: один сложный (описание занимало 2 листа текста и лист картинок), другой «наш», очень простой, но эмоциональный и эффективный. Клиенту больше понравился «наш», чем тот, который он сам хотел поначалу. Тогда мы показали ему листочек, где сценарий «нашего» ролика вкладывался в одну фразу без картинок. Зачем было делать первый ролик? Мы задали им вопрос: «А вы бы заплатили столько же за «наш»?». Они честно ответили: «Нет, ведь он же проще!»

Вот и получается: белорусский клиент НЕ ХОЧЕТ платить за хорошие ролики.

Мы хотим, чтобы нам платили за ответственность, которую мы несем. Ответственность за продажи, успех деятельности компании-клиента, а не за метры потраченной пленки. Пока еще для нашего рекламного рынка это звучит дико. Не все клиенты понимают это с самого начала. Когда мы слышим: «Вырежьте вот тут, а тут вот так сделайте, потому что я вам плачу», мы говорим «До свидания».

Поэтому нам не стыдно за большую часть наших роликов.

Высокая планка возможна только при условии независимости от прихоти и бюджета клиента. Для нас наша деятельность скорее образ жизни, чем чистый бизнес.

Это даже не творческие амбиции. Мы просто делаем рекламу не для денег, не для клиента, а для тех, кто ее смотрит. Поэтому, к примеру, мы отказались делать кампанию достаточно выгодному клиенту, продающему о-очень дорогую одежду. Мы пришли к выводу, что потенциальная телереклама данного брэнда неэффективна, а наши женские журналы далеки от Cosmopolitan.

И ОТКАЗАЛИСЬ ОТ ДЕНЕГ. Представляете?!

— Ваши высокие принципы окупаются?

- Конечно. Очередь стоит. Я не могу делать больше роликов, потому что не могу найти специалистов, согласных работать с такой же высокой планкой. Дизайнера искал год. Сейчас уже четыре месяца ищу ассистента, поговорил с тридцатью претендентами и не могу выбрать. Знаете, как написано на сайте студии Артемия Лебедева: «Мы к уборщице предъявляем такие требования, которые в других компаниях предъявляют к председателю совета директоров». У меня примерно так же.

-Как же Вы справляетесь?

— У нас есть своя сеть внештатных специалистов по всем направлениям: анимация, 3D, полиграфия, видео… Каждый раз мы привлекаем определенного человека под заказ. Содержать штат всех тех специалистов, которые нам нужны, при нынешнем объеме рынка невозможно.

Я задумывался, насколько я правильно поступаю в общемировом масштабе, имея такой маленький штат. Директора местных крупных агентств иронизируют надо мной: мол, что ты своими силами сделаешь? А на самом деле, в мире масса агентств, которые разрабатывают рекламную стратегию для общеизвестных мировых брендов, имея в штате 4-5 человек. Это дает поразительную свободу. Проблема крупных агентств в диктатуре менеджеров, которые имеют процент от сделки. Они готовы на все, что угодно, только бы освоить этот бюджет. Неважно, что это чушь собачья, что принесет вред, главное — ЗАКАЗЧИК ПОДПИСАЛ! Репутация агентства ему по барабану, а вот процент от сделки — совсем наоборот. Для нас бюджет отдельного клиента не имеет значения в сравнении с нашей репутацией. Ради нее мы спокойно можем отказаться от любого заказчика. Большое агентство не может себе этого позволить, потому что потеряет деньги и не окупится. Это как закон эволюции: динозавры в условиях похолодания.

— Кто из Ваших клиентов был наиболее лояльным к вашим принципам работы?

— Чем дальше, тем их становится больше. Чем лучше репутация, тем больше доверия. У нас есть принцип — разговаривать только с тем, кто самостоятельно принимает решения. Менеджеры часто боятся предложить нашу идею, говорят, что у босса не хватит воображения. Потом оказывается, что ничего подобного. Приезжает босс, у которого масса воображения и нет страха. И все решается. Конечно, идеальный вариант, если клиент дает безоговорочное согласие на ролик до того, как он его увидит. А то представьте: приходит клиент, который занимается металлопрокатом (сами понимаете, человек серьезный) а ему сообщают, что героем ролика будет маленькая желтая еврейская птичка…

В целом, в работе с клиентами есть три удовольствия. Первое — простая личная симпатия. Повторяю, для нас наша деятельность — не бизнес в чистом виде, а значит, от него надо получать удовольствие, и общение с людьми — одно их них. Часто разговоры длятся часами, и мы уже превращаемся из рекламных консультантов в психоаналитиков. Второе удовольствие: когда клиент позволяет сделать то, о чем ты мечтал. И третье — когда удается решить сверхзадачу.

— И кто подарил Вам все эти три удовольствия?

— Была у нас мечта повторить технологию создателей «Ледникового периода». И мы это сделали. Для компании-производителя мягких игрушек мы решили сотворить первого компьютерного персонажа с шерсткой, то есть полностью смоделировать на компьютере живой мех. Это оказалось не так просто. Клиент терпел три месяца вместо оговоренного одного.

- Точно также было и с «феминистским» роликом «Человек изобрела колесо», — присоединилась к нашему разговору Юля Ляшкевич. — Я эту фразу придумывала четыре месяца. Меня терпеливо ждали. Но это принесло свои дивиденды. На первом же фестивале малобюджетной рекламы в Новосибирске мы получили за него звание «Лучшее р/а России». Причем ночью нам позвонили председатель и один из членов жюри конкурса и извинились за то, что не могут дать нам гран-при (потому что гран-при присуждался только коммерческой рекламе).

Это действительно наш успех. В этой стране сделать рекламу феминизму, избегая штампов типа «мы лучше этих мужиков», сложно. Было много ограничений. Нельзя, к примеру, сравнивать напрямую женщин и мужчин, нельзя обидеть последних и т. д. Нужно думать и об уровне аудитории. В общем, это должно было быть настолько безупречно хитро, чтобы никто не усомнился в правильности идей этого движения. Легко говорить с людьми, у которых есть представление и информация о явлении. Тогда можно просто нажимать на кнопочки, чтобы создать эмоцию. А тут не на что было нажимать. Так что, можно сказать, мы решили сверхзадачу.

— Одно из последних признаний вашей деятельности — звание «бренд года», которое получила рекламируемая вами компания «Serge». Как выстраивалась рекламная кампания в целом?

— Это уникальная рекламная кампания, если рассказывать о ней, то и дня не хватит. Мы работали по системе in home, то есть предприятие и мы были одним целым. У нас совершенно особые отношения с бывшим директором «Serge» Мариной Подобед. Она супермаркетолог, отлично представляющий, как и что будет происходить дальше. Поэтому, когда она ушла, ушли и мы. Теперь будем делать, вернее, уже делаем новую марку — одежду для детей «Маруся».

С компанией «SERGE» связана одна очень приятная награда. На Киевском фестивале рекламы есть номинация, куда выставляются полные рекламные кампании, то есть весь процесс раскручивания марки. И судит номинантов не обычное жюри, а топ-менеджеры крупнейших мировых брендов. Мы вышли в шорт-лист, в котором было всего четыре компании. Но рядом с нами стояли рекламные кампании «Галины Бланки» по всей России, реклама Gillette для Украины. А в итоговом рейтинге, где оценивались аналитичность, стратегия и прочие характеристики р/а, мы вышли на 12 место среди всех участников. Это было круто, потому что перед нами шли агентства, ежемесячные бюджеты которых превышают миллионы долларов.

— Это принесло какие-то дивиденды?

— У нас пока это не может принести дивиденды, потому что о рекламе никто не пишет и она нигде не обсуждается. Если в России масса ресурсов, в том числе в Интернете, посвященных рекламе и о ней очень много говорят, то у нас про коммерческую рекламу вообще не принято упоминать. Наше счастье, что у нас была «победной» социальная реклама и о нас тут заговорили. Но тот же ролик с гимнасткой — тоже призер фестивалей. Но об этом ни слова. А в результате: огромное количество «детей лейтенанта Шмидта» ходят по фирмам и говорят: видели гимнастку?- так это наша работа! Никто ничего не знает, что делается в этом бизнесе. Помимо производства рекламы — очень важная для нас задача — формирование общественного мнения. Люди должны быть в курсе происходящего на рекламном рынке, иметь возможность получать оперативно информацию о деятельности агентств. Это один из способов победить плохую рекламу. Нужно находить и рассказывать о тех, кто производит отходы, заполнившие белорусский эфир, и о тех, кто делает лучшие работы.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru