Анатолий Беляков Я, рекламщик

Я, рекламщик

"Наша реклама в ваших товарах не нуждается" или Об изысках рекламного текста

Анатолий Беляков - "видный философ-феноменолог, кандидат философских наук (1996), теоретик коммуникационных технологий, известный литератор и копирайтер" - из визитки.

После окончания философского факультета и аспирантуры Уральского государственного университета им. Горького, перебрался в Москву.

1997-98г. - работа копирайтером в газете "Неделя" (ИД "Известия")

С августа 1998 г. - "свободный художник".

Заказчики - "Вимм-Билль-Данн", "Дюпон", Фабрика "Свобода", Центральный НИИ Стоматологии, "Колгейт-Палмолив", "Ригли", "Прималко", Московская пресс-лаборатория, холдинг "Интеррос".

К собственному творчеству относится очень серьезно, однако, природный цинизм и философское образование помогают сохранить любовно-ироничный взгляд на рекламу и ее заказчиков.

- Проанализировав твою биографию, хочется спросить: а при чем здесь, собственно, реклама?

- Есть устоявшийся стереотип - представление о философе как неком затворнике, время от времени выдающем в мир рецепты правильной жизни. На самом деле философия - наука максимально практическая. Во-первых, это метод. Занятия философией вырабатывают умение глубоко и эффективно думать на любую тему. А это вещь, необходимая в любой профессии, в том числе, и в рекламе.

Во-вторых - это особое отношение к предмету твоей деятельности. Рекламируя новую зубную щетку, ты размышляешь уже не столько над тем, чем она лучше прочих, сколько над тем, в чем природа "лучшего", что заставляет человека сделать тот или иной выбор. Ты распознаешь в щетке систему определенных знаков, продукт негласных общественных соглашений. И, наделяя ее новыми сверхчувственными качествами, слагаешь о ней настоящую поэму. А что есть реклама, как не поэзия потребления?

Рекламу я часто называю феноменологией в действии, способом очистить вещь от обыденных о ней представлений и показать в новом свете, сделать желаемой.

- Одним словом, реклама для тебя - занятие не менее достойное и престижное, чем литература и философия?

- Рекламист - профессия сама по себе достаточно престижная. И это несмотря на то, что у большинства людей реклама вызывает досаду: ну как еще отнесешься к ролику, врывающемуся в фильм в самый его напряженный момент? Рекламисты - я сталкивался с этим не раз - вызывают у людей скорее уважение, чем праведную ненависть. Может, и потому, в том числе, что на представителях этой профессии лежит налет некой таинственности. Мало, кто их видел - ну, кроме, разве что, Грымова.

Я и сам, в принципе, склонен к анонимности. Мной написано достаточно много рекламных текстов: тот, кто читает "Известия", "Комсомольскую правду", "Московский комсомолец", знаком с моими статьями. Хотя, может быть, и не подозревая об этом: обычно я подписываюсь псевдонимом.

- Каковы, по-твоему, основные правила написания эффективного текста?

- В рекламе существует общепринятое правило: объявление должно быть коротким. Кто-то даже подсчитал, что у среднего рекламного объявления есть только полторы секунды, чтобы сказать: "У нас для вас что-то есть!" Вот тогда-то, дескать, человек и останавливает на нем взгляд, и появляется у него желание это что-то купить.

Да не появляется у него желание купить! В лучшем случае, он может чем-то заинтересоваться. А уж появится у него стимул к покупке или нет, определяет то, насколько убедителен сам массив текста.

Заголовок, действительно, очень важен. Он должен быть таким, чтобы возникало желание прочитать все остальное. Но это самое "все остальное" не должно исчерпываться тремя-четырьмя предложениями. Иначе создается впечатление, что человеку или фирме нечего про свой продукт сказать.

Я отношусь к рекламному тексту как к такому же литературному жанру, как рассказ, эссе и т. д. Занимательную рекламу и писать интереснее.

Сейчас человека трудно заставить просвещаться, - например, специально купить книжку и прочитать. А когда он читает рекламу, а рекламу он, в принципе, почему-то читает, например, на упаковках сока, то параллельно узнает кучу всяких сведений. Он эти сведения может потом пойти и рассказать своим приятелям за бутылкой пива. И приятели скажут: "О, смотри-ка, Петров-то эрудит!" Кому же не хочется быть эрудитом? Вся эрудиция черпается сейчас из рекламы.

- Какие заказы ты вел в последнее время?

- Вот уже почти год я делаю журнал "Орбит-Экспресс" для компании "Ригли". Хороший такой, красивый журнал про жевательную резинку как явление современной культуры. Он рассчитан на стоматологов и клиентов стоматологов. Вот как ты думаешь, сколько можно писать про жвачку? Любой нормальный человек напишет про жвачку одно сочинение и выдохнется. У меня вышло три номера, и темы еще есть на три номера вперед. Выдумывать все новые и новые темы о простейшем, вроде бы, предмете, - чем не массаж для мозгов? Вот этим мне это дело и приятно.

Второй год я принимаю участие в издании корпоративного журнала для ХК "Интеррос". ("Интеррос" - это огромный холдинг, контролирующий полстраны, в том числе, такие предприятия, как "Норильский никель", "Новолипецкий металлургический комбинат", "Стинол", "Пермские моторы", "Росбанк", "Известия", "Комсомольскую правду", "Эксперт"). Как правило, корпоративный журнал - это нечто среднее между стенгазетой и банковским отчетом. В данном же случае - это самостоятельное, очень интересное издание, которое вполне может соперничать с качественным деловым журналом. Кстати, совсем недавно наш журнал получил диплом "Серебряного лучника".

Ну, это такие, долгосрочные проекты. Вообще, заказов много. Перед новым годом писал тексты для настенных календарей: многим компаниям понадобились календари для презентационных целей. 12 месяцев - 12 историй. Например, если это календарь для нефтяной кампании, то пишется 12 занимательных историй из истории нефтедобычи. И обязательно после каждой истории помещается какая-то смешная моралька. Этот ход рассчитан и на обычных людей, которые из текста узнают что-то новое, и на интеллектуалов, которые будут наслаждаться не столько самой историей, сколько моралите - "смотрите, какой из этого можно неожиданный вывод сделать".

Я всегда пишу так, чтобы у читателей создавалась впечатление, что с ним разговаривают на равных, намекают на что-то, что он знает. Я пишу, рассчитывая на образованного читателя. А таковым в глубине души считает себя каждый, и потому ему приятны мои интонации. Подспудно же я стремлюсь повысить уровень образованности читателя - хотя бы даже и попсовой образованности. Рекламирую, к примеру, водку "Топаз", а заодно и рассказываю, что такое водка - откуда она взялась, почему от разных сортов водок - разные состояния опьянения.

- Почему заказчику предпочтительнее работать с тобой, нежели обращаться в агентство?

- Во-первых, я имею определенную репутацию. У меня устоявшийся круг клиентов, которые к тому же часто рекомендуют меня своим партнерам. Работая со мной, заказчик, как правило, остается доволен: по его представлениям я пишу хорошо и вовремя. Плюс - ему нравится меня читать: вот еще один аргумент в пользу занимательности. Возможно, как реклама работают далеко не все мои тексты. В конце концов, даже знаменитый Огилви как-то сказал, что он уверен в том, что половина его произведений приносит прибыль, но не знает, какая именно. Здесь мы уже сталкиваемся еще с одной ипостасью современной рекламы: реклама как чистое искусство. Среди рекламистов даже бытует такая шутка: "Наша реклама в ваших товарах не нуждается".

Во-вторых, работать со мной дешевле, поскольку заказчик платит мне напрямую. Хотя и не вот тебе - три копейки, - а все равно получается дешевле, нежели в агентстве. То чем я занимаюсь - это малый бизнес. Хотя ваш журнал и лоббирует интересы рекламных фирм и агентств, иногда заказчику рациональнее обратиться к "свободному художнику". Когда заказ крупный или очень срочный, я распределяю часть работы среди фрилансеров. И их гонорары превышают средние гонорары московских изданий.

- Ты будешь работать с заказчиком, если сумма твоего гонорара назначается меньше обычной, но тебе просто интересно?

- Очень надеюсь, что вскоре смогу себе позволить работать иной раз и вовсе забесплатно. Кстати, те самые календари я сочинял довольно задешево. В другой ситуации я бы за это и не взялся. А ведь над каждым календарем я работал по две недели. Но если работа мне интересна, если она меня развивает, то я за нее берусь, даже если платят за нее не слишком много.

- Как можно определить место рекламного текста в современной рекламе и современной культуре?

- В России рекламный текст - самый эффективный вид рекламы. И уж во всяком случае, - самый эффективный по отношению к цене. К "наружке" многие давно уже относятся как к элементу городской архитектуры - так, красивая картинка. Печатное же слово было и остается мощнейшим орудием воздействия на сознание. Доверие к нему воспитывалось веками: "что написано пером… и т. д."

Мы живем в стране, изначально ориентированной на текст. А вот, например, Америка, родина комиксов, она ориентирована на картинку. По социологическим опросам 85 процентов американцев покупает журналы, только чтобы посмотреть иллюстрации. Они смотрят, а мы читаем и слышим. Наша культура ориентирована на слушание, на по-слушание. У нас любят читать и любят знать.

Америка - общество, вскормленое по рецептам рисованной рекламы. Соответственно, и текст там не более, чем подпись к картинке. Потому и отношение к нему - сугубо функциональное: он нужен, чтобы продать товар. И тамошние теоретики говорят, что рекламный текст не должен акцентировать на себе внимания, он должен продавать, он должен быть "прозрачным", и человек сквозь текст должен видеть товар, у него должен возникать зуд в ногах, руках и кошельке.

Они забывают, что текст имеет тело, его должно хотеться. Читатель должен его читать - в самом физиологическом смысле этого слова: дрейфовать на его волнах, блуждать в его складках. Бросать в рот его буквы - одну за другой, будто бы семечки. Короче, сам текст должен пробуждать желание, а не макроснимок землянички с бусинкой росы.

Между прочим, я заметил тенденцию: большинство фирм сегодня все больше склонятся к текстовой рекламе. Существует значительная потребность в текстах. И это несмотря на то, что, кажется, ну все уже написано! За историю человечества вышло порядка пятидесяти миллионов разных книг. Это, кстати, немногим меньше, чем звезд в нашей галактике. Мы живем в мире, который насквозь пролитературен.

Что касается культуры… Послушай, что напевают сегодняшние дети - песенки из коммерческих роликов. Да и большинство наших шуток основаны на обыгрывании рекламных слоганов. Нынешний рекламист - это инженер современной культуры. Взять хоть бы даже и Большую Литературу. Реклама настолько сильно вжилась в ее тело - со всеми своими жанрами и приемами, - что писатели сплошь да рядом пользуются ее наработками. Взять хоть Пелевина.

Мне кажется, что формой литературы рекламному тексту суждено было стать именно в России. Реклама - это язык, который максимально соответствует нашему времени, а выработка такого языка - это и есть дело литературы. Ко всему прочему, рекламой сегодня занимаются, в том числе, подлинные мастера слова, и они поднимают планку собственно литературы.

Наталия Кунгурова, "Паблисити. Журнал о рекламе". 3 (29) март 2000 г.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru