Под прилавком

Под прилавком

Сам по себе факт роста потребительского рынка России совсем не означает того, что его участникам живется беззаботно. Активно развиваются федеральные торговые сети, не отстают и их региональные коллеги. Дальше конкуренция будет еще больше ужесточаться.

Не мы первые, не мы последние. Кстати, о первых. Потребительский рынок США, например, функционирует уже в совсем другом историческом периоде по сравнению с российским. Между ними разница, измеряемая не годами, а эпохами. Тем любопытнее анализ проходивших изменений и сегодняшних тенденций развития. Его любезно предоставил Ян Мюллер, старший менеджер консалтинговой компании Accenture на заседании регионального пресс-клуба компании «Техносила». Анализ коснулся особенностей рынка бытовой техники и электроники Европы и США и его отличий от российского рынка. Но выводы применимы и к другим сегментам потребительского сектора.

СКОЛЬКО НАКУКОВАЛА КУКУШКА: ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

На западных рынках ощутимо замедление жизненного цикла товара.

С 2003 по 2006 год происходил быстрый рост покупок, в США, например, до 8% в год. Эта цифра по западным меркам очень существенна. Рост был обеспечен применением новых цифровых технологий в мобильных телефонах, компьютерах и аудиосистемах. Поскольку в это же время наблюдался быстрый рост экономики, расширялись возможности приобретения жилья, то предметы бытовой техники стали востребованы. Теперь же из-за финансового кризиса остановился спрос на жилье, а значительная часть населения уже перестала иметь достаточные средства для покупок. Рост инноваций существенно замедлился. Новые технологии перестали стимулировать потребителей на замену имеющейся у них техники.

В целом все продажи пошли вниз, и прибыли торговых операторов снижаются. Любому товару суждены следующие жизненные стадии: проникновение, привыкание, снижение спроса, что влечет, естественно, снижение маржи операторов.

На стадии проникновения товара покупателям необходимы объяснения, как он работает. За этим клиенты идут в специализированные сетевые магазины. На стадии адаптации товар может продаваться на массовом рынке без предварительной стадии покупательской подготовки. В США до 40% рынка бытовой техники приходится на три специализированные сети. Концентрация сетей не дает возможность для дальнейшего развития. Сейчас в один специализированный магазин США приходит 151 тысяча человек в год, а к 2010 году планируется цифра в 125 тысяч человек. Но не меньше. Для бакалеи эта цифра составляет чуть более 25 тысяч человек. Для продажи товаров импульсного спроса оказалось достаточным развивать сеть небольших магазинов. В России ретейл занимает до 80%. Но вместе с тем наблюдается недостаточное количество привлекательных для покупателя площадей. Поэтому в России уровень проникновения товаров еще не высок.

ПРОДАЖА ТОВАРА ВМЕСТЕ С ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ СЕРВИСАМИ – ДЛЯ ТОРГОВОГО ОПЕРАТОРА ОДНА ИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫЖИТЬ

Вместо заранее проигрышной войны с сетями торговые операторы США нашли другой путь выживания.

Для крупных специализированных ретейлеров особенно выгодно развивать дополнительный сервис – установку и поддержку функционирования техники у клиента, компьютеров, домашних сетей, корректировку и мониторинг их функционирования. Рынок сервиса значителен – около 300 млрд. долларов. Это больше, чем рынок электроники (40 млрд. долларов). В сервисных структурах нашли место под солнцем маленькие компании с персоналом не более двадцати человек. Если операционная маржа у электроники на западе составляет 2,2–4,9% (в России – 6,5%), то на рынках сервиса она в три раза больше – 12–18%.

Правда, это совсем другой бизнес.

Если в традиционном достаточно поместить правильный магазин в правильном месте в правильное время, максимально снизив затраты, то для сервиса требуются другие умения – правильно управлять персоналом и уметь общаться с клиентами. Необходимо найти, обучить и удержать таких специалистов, которые смогут предоставлять качественный сервис. Тем не менее, этот рынок все равно растет, причем в 2–3 раза быстрее рынка продаж. Его участники продают уже не товар, а решения. Дополнительные сервисы приносят дополнительные продажи, и корзина потребления увеличивается. В западных сетях уровень возврата товаров достигает порой 10%, что уже является критической величиной. А организованный сервис снижает уровень возврата, потому что продукт не просто продается, а еще устанавливается, покупателю разъясняется, как им пользоваться. В результате возрастает уровень лояльности к магазину.

РОССИИ СЕРВИС ПО-ПРЕЖНЕМУ НЕНАВЯЗЧИВ

На российском рынке сервисные компании предоставляют услуги на примитивном уровне установки товара. А в США, например, сервис по ремонту начал развиваться не только в магазинах. Сейчас для обслуживания техники создаются выездные команды. Главными направлениями их работы стали устранение неполадок и обучение клиентов правильному пользованию системами домашних кинотеатров. Сегодня эти компании предлагают для малого бизнеса установку компьютерных сетей из двух - трех компьютеров. Заодно могу предложить список лучших боевиков или видеоигр. И это все магазинный сервис. Сервис на дому можно заказать через Интернет. Для России это пока перспектива.

Через три-четыре года российские сети начнут выталкивать друг друга. Но драка больших «панов» вовсе не обязательно лишит «чубов» всех остальных. Наоборот, их можно будет еще больше отрастить за счет доходов от развития новых видов сервисных услуг.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru