Наследие русского еврея Маркса - под угрозой.

Наследие русского еврея Маркса - под угрозой.

Если вы хотите узнать, как на западе компанию выводят из кризиса, то гигант "Маркс энд Спенсер" - идеальный вариант, поскольку процесс идет почти что по учебнику.

"M&S" - "Маркс энд Спаркс", как его еще называют англичане - сеть магазинов, продающих одежду, обувь и пр. Компания была основана еврейским эмигрантом из России по фамилии Маркс (интересная фамилия, не правда ли?) и сегодня является почти что символом Великобритании. Однако за последние годы все больше покупателей считают товар, продающийся в магазине очень дорогим и качеством не соответствующим цене. Компания переживает кризис сбыта, продажи снизились на 20%, доналоговая прибыль за первое полугодие упала на 58% и составила 114 миллионов фунтов стерлингов.

Молодые и агрессивные конкуренты, магазины Некст, Дороти Перкинс, Топ Мэн и пр. непрочь подхватить потерянную долю рынка.

Сила M&S была основана на трех китах: качество, соответствующее цене, отличное месторасположение магазинов и удивительная лояльность покупателей. "Эти времена давно прошли", - сказал один из аналитиков. - Теперь Маркс энд Спенсер должен что-то предпринять, чтобы выжить".

Задача по выводу компании из кризиса была поставлена инвесторами перед Питером Салсбери, директором M&S. За методы, которые он использует, Питер получил прозвище "Мясник с Бейкер Стрит" (там расположена штаб-квартира компании). Стратегия, которую он выбрал, классична по своему исполнению. Она включает в себя следующие элементы.

1.Сокращение затрат.

Увольнение персонала. Прежде всего это коснулось руководящего состава компании. Две причины. Во-первых, они являются самыми высокооплачиваемыми в компании, во-вторых, если они не смогли вывести компанию из кризиса до настоящего времени, маловероятно, что они эффективно смогут сделать это в будущем.

Переключение на более дешевых поставщиков товаров.

Компания не возобновила контракты с несколькими британскими поставщиками, вынудив их уволить более 6000 работников. Оставшиеся поставщики пребывают в панике и страхе. Есть опасения, что смена поставщиков M&Sом выльется в увольнение более 30000 человек. Компания ищет зарубежных поставщиков в регионах мира, где рабочая сила стоит дешево и качество продукции приемлемо.

2. Повышение эффективности маркетинга.

Одно из самых удивительных явлений в жизни компании Маркс-н-Спаркс - то, что до недавнего времени в не было отдела маркетинга. Я помню, что в некоторых учебниках и книгах это приводилось в качестве примера. Мол, вот, посмотрите, маркетинг и не нужен, когда стратегия правильна, есть ориентация на покупателя и пр. Это удивительное свойство - обходиться без анализа покупателя - позволило компании успешно сползти с передовых позиций розничной торговли. Один из конкурентов сказал, что по его мнению, M&S забыла кто ее главные покупатели. Очень похоже на правду. Да и как не забыть, если отдела маркетинга просто нет.

Другой удивительной особенностью было то, что магазины не принимали и до сих пор не принимают оплату кредитными карточками за исключением своей собственной. Логичного объяснения этой стратегии нет. Это должно измениться в ближайшее время.

3. Строгий контроль над финансовой деятельностью отдельный частей компании.

Салсбери выделил в отдельные подразделения продажу внутри Великобритании, зарубежные операции и финансовый сервис (M&S предлагают своим покупателям довольно обширный набор финансовых продуктов: кредиты, покупка в кредит и пр.)

Будут ли работать принятые меры?

На наш взгляд есть несколько узких мест в данной стратегии.

1. Прежде всего сам директор компании Питер Салсбери. Не рекомендуется оставлять руководителя компании на его месте, когда происходит вывод компании из кризисной ситуации. Старый руководитель имеет стереотип мышления и видения ситуации, отягощен прошлым опытом. Если он не смог преобразовать компанию до сих пор, где гарантия, что он сделает это в будущем?

2. В период, когда происходит увольнение работников, каждый задает себе вопрос: "Кто будет следующим?" В коллективе начинают возникать упаднические настроения. Без объяснения, как компания собирается выходить из кризиса, кто будет уволен, кто останется проводить процесс преобразования невозможно. Мы сильно сомневаемся, что это было сделано, памятуя о факте, что маркетинг в компании - очень слабое место. Каждый работник начинает думать о поиске работы на тот случай, если он или она окажется за воротами. В такой ситуации - не до покупателя. Обслуживание и сервис продолжают ухудшаться.

3. Компании-поставщики. Когда "Маркс энд Спенсер" объявили о том, что один из самых старых поставщиков товаров "Уильям Бэрд" не получит очередной контракт многие пребывали в шоке. Когда подобная участь постигла другую компанию "Дакс Симпсон", ее работники вышли на улицу, чтобы бойкотировать главные магазины M&S. Салсбери сказал по этому поводу: "M&S является крупной общественной собственностью. Каждый имеет свое мнение по поводу того, что происходит, так что негативная паблисити имеет эффект. Некоторые люди не пойдут в наш магазин, некоторые войдут взглянуть на то, что продается более скептично - а некоторые покупатели, разозленные действиями профсоюзов купят даже больше обычного. В настоящий момент мы имеем большинство покупателей в первых двух категориях". Не забудьте, что это происходит перед Рождеством, временем, которого ждут с нетерпением все магазины, именно Рождество "делает" их год успешным или наоборот.

4."Раскрутить" отдел маркетинга будет сложно, поскольку в компании не существует маркетинговой бизнес-культуры. Никто толком не знает, как использовать данные маркетинговых исследований или данных.

Пока что не ясно позиционирование компании и товаров на рынке. Кто будет ключевой покупатель? Чем может привлечь его товар в M&S? Сколько он готов платить? Ответов на вопросы нет.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru