У нас с Филиппом как-то зашел разговор об идее в рекламе, при этом Филипп высказался примерно в том духе что:

У нас с Филиппом как-то зашел разговор об идее в рекламе, при этом Филипп высказался примерно в том духе что:

Индийский со слоном убубухал в рекламу огромные деньги но кажется при этом как у них было 3% - так и осталось.

Вывод - реклама не играет решающей роли после того, как марка добилась широкой представленности в продаже и обеспечила приемлемое качество.

То есть играет роль - но чисто по массиву, конечно при таких затратах Юнилевера на рекламу надо отвечать, но как в хорошей обороне одним выстрелом на три. И не очень важна идея рекламы она должна только постоянно напоминать о марке и вовлекать в потребление новых покупателей в том смысле что молодых. Идеи в рекламе играют вообще маленькую роль. Реклама это производство, и там с конвейера сходят оговоренные технологией образцы.>>>>

Я же, как уже не раз здесь повторял и повторю вновь, не рекламист, а всего лишь пользователь рекламы, поэтому для меня реклама не ремесло, а что-то вроде хобби. В тоже время, ежедневно находясь на рубеже между производителем и потребителем, я, получаю возможность (в режиме on-line) отслеживать рекламные кампании т. е. реально видеть, что было до, и что стало после; купился потребитель на рекламу, не купился и почему; какие «примочечки работают, а какие отторгаются и почему; что происходит с потреблением и потребителями (например, пива) когда производители начинают, как это происходит сейчас, «бомбить» одновременно. Поэтому у меня сложилось определенное понимание рекламы, как движущей силы. Для меня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должны отстраиваться технологии, т. е. не реклама должна подстраиваться под изготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу. Хорошая идея в рекламе, сама по себе становится товаром, товаром который по стоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологией образца». Единственное, в чем я согласен с Филиппом, так это в том, что «трудно поверить алгеброй гармонию». Успех брэнда (а под успехом я, безусловно, понимаю продажи) определяют как минимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА; ДИЗАЙН; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ; РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишь всеми признанные лидеры типа P&G;, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерно отрабатывают каждый из этих элементов, поэтому для них, я согласен, рекламная идея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстают во всем остальном, чего не скажешь о нашем рекламодателе. Ему, чтобы бодаться с Uniliver – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея (впрочем, как и плохая) легко теряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т. д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение к рекламируемому товару, а как неотъемная часть товара, и само собой имеющая свою цену. Помните как у Маркса? Товар + дельта (ИДЕЯ) = НОВАЯ СТОИМОСТЬ. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает, что их нет. В свою очередь, мне, как ближе всех стоящему к потребителю, бывает трудно их не заметить. Поэтому с ИДЕЯМИ, которые реально создают новую стоимость, я и хотел бы вас познакомить.

Как обычно начну с предыстории. Что-то с год назад, на рынке куриного мяса появился весьма загадочный продукт, под названием «Золотой петушок». Сей продукт, позиционировался, исключительно, как российский и представлял собой, замороженный куриный окорочек – полуфабрикат, уже готовый к приготовлению (т. е. подсоленный и поперченный) к тому же расфасованный в красочную упаковку. Собственно, ничего странного, если бы не цена.

Поразительно, но на тот момент «петушка» уступали на рупь дешевле, чем самый пролетарский продукт - «ножку Буша» и это притом, что ближайший российский конкурент стоил на 20%-40% дороже. Понятно, что петушок, отлетел у меня мгновенно. Я было кинулся прикупить еще, но загадочный петушок исчез из моего поля зрения, так же внезапно, как и появился. Я долго думал, чтобы это значило, но так ничего путного и не придумал. Прошло с полгода, и вдруг я заметил, что петушок объявился вновь, причем ассортиментная линейка «заметно» выросла: если раньше петушок выступал, только, как окорочек (т. е. бедрышко с голенью) то теперь добавилось бедрышко без голени и голень без бедрышка.

Одновременно, на рынке явно почувствовалось промоутерское движение, но самое главное «Золотой петушок» из золушки превратился во всеми уважаемый брэнд, и как следствие переместился в другую ценовую категорию – теперь он встал вровень, а то и дороже своих безыменных российских конкурентов. Я снова стал думать, и смутные подозрения потихоньку полезли в мою голову. Во-первых, ассортимент: почему российский «петушок» как клон из научной фантастики – одни ноги. Где все остальное? Головы где, грудки, крылышки? Да, что головы – жопки где, из которых ноги растут? – нету. Во-вторых: почему такой странный адрес производителя в Калининграде с телефоном в Москве? Далее, как маленький Калининградский комбинат за такие короткие сроки умудрился выйти в лидеры птицепрома и завалил пол России своей продукцией? И наконец, почему, при быстрой разморозке продукта с последующей немедленной жаркой на сковородке «петушок» остается абсолютно пресным, а кожица наоборот пересоленной. На этот вопрос, как технолог продтоваров, я могу дать немедленный ответ. Так происходит, когда мясо солится не в сыром, а в замороженном виде, просто соль и перец так и остаются лежать на поверхности кожицы, не успевая впитаться. Короче смутные мои мысли вылились во вполне резонное предположение. Своим появлением сей СУПЕРБРЭНД обязан не гениальному рекламисту, а тривиальному «контрабасу».

Иногда так бывает, что хотят как лучше, а получают действительно лучше. Дело в том, что по закону импортер куриного мяса обязан заплатить государству 30% пошлины и 20% НДС. Калининград же, как оффшорная зона от таких платежей избавлен. Поэтому далее, как и в случае с BMW 5 серии на ум приходят простые схемы, которые условно выглядят так: снимаете дровяной сарай, сажаете туда двух курочек, обзываете все это дело комбинатом по переработке птицы и далее под это дело «грузите апельсины бочками» - американские курьи ножки превращаются в наших родных Золотых петушков.

Даже учитывая, что такие схемы требуют серьезных «представительских затрат», понятно, что овчинка стоит выделки, и «российский» Золотой петушок, дешевле ножки Буша – это мне не приснилось. Понятно также, что название брэнда «Золотой петушок» родилось явно не в рекламном агентстве у Филиппа, а где-нибудь в бане, в веселой компании под водочку и, явно, с долей определенного цинизма. А кстати, маленькое отступление, что думает Филипп и программа VAAL по поводу названия «Золотой петушок»? Лично я всегда считал и продолжаю считать, что если ваш товар ориентирован на массовое потребление, а не на узкую элитную группу, то эпитеты вроде ЗОЛОТОЙ, БРИЛЛИАНТОВЫЙ, СУПЕРЛЮКС, ЭКСТРАЛЮКС, ЛЮКС ЭКСПРЕСС, даже (полный маразм) МЕГАЛЮКС – вполне допустимы.

Итак, попробуем разобраться, где тут ИДЕЯ. Ясно, что первоисточником послужило простое желание каждого российского предпринимателя – срубить гринов на халяву, с неожиданным результатом. Дело в том, что сегодня мало кто понимает, что рынок куриного мяса, это что равноплечные весы, где равновесие удерживается с одной стороны: за счет потребителя для которого, ножка Буша является практически единственном, источником полноценного белка после рыбы и для, которого все другие источники практически недоступны по цене.

С другой стороны потребление того же окорочка, тем же потребителем сдерживается исключительно недружелюбным отношением последнего к американскому производителю. В глазах консервативного российского потребителя с образованием ниже среднего (а именно он по статистике является основным потребителем ножки Буша) куриный окорок – это происки международного империализма, который съедает все самое ценное у себя, а нам втюхивает всякую дрянь, напичканную ящуром, бешенством и прочей гадостью. Поэтому, если бы не постоянная нужда, то при прочих равных условиях (имеется ввиду цена) наш потребитель, безусловно, предпочел бы отечественную ножку импортной.

Таким образом, безвестный ловчила грохнул 2 зайцев. С одной стороны он решил для себя проблему беспошлинного ввоза окорока, а с другой стороны занял огромную нишу – «российский» Золотой петушок дороже американского, но существенно дешевле истинно российского. В результате, под Новый год, красочно оформленный, замороженный петушок, отлетал у меня тоннами, а его безликий, парной, российский собрат, стоящий всего-то на рубль дороже – килограммами. Вы скажете, да где ж тут ИДЕЯ, - это обман.

На что я Вам отвечу, то, что уже говорил ранее: врать (лукавить) в рекламе можно и нужно, единственный ограничитель вашего вранья (лукавства) – это результат; главное, чтобы в итоге, потребитель не был разочарован. Как раз в нашем случае, разочарования никто не выразил, более того потребление идет все выше по нарастающей. Иными словами, мы действительно имеем дело с креативной ИДЕЕЙ, ценность которой, мы вполне можем поверить алгеброй.

Возвращаясь к формуле, которую мы приписываем Марксу, мы можем предположить, что ценность ИДЕИ лежит, как раз где-то посередине между продажной ценой американской курьей ножки и ножки истинно российской, что, напоминаю, дороже американской где-то на 20%-40%. Учитывая, что доля окорока занимает порядка 5% в продкорзине россиян, я оценил бы ИДЕЮ, никак не меньше, как цифрой с шестью нулями, в у. е. конечно. Да и потом, кто сказал, что ИДЕЯ с Золотым петушком, это обман потребителя? На самом деле, схема абсолютно легальна; просто действительно, имеет место быть некое креативное лукавство (ненужные факты искусно маскируются). Петушка подают, как ПРОДУКТ СДЕЛАННЫЙ В РОССИИ. Точно также, как, например собранные в России телевизоры Рубин и Радуга. Насколько я знаю, там вообще 100% импортная комплектация, включая корпуса с российским названием. Сборка, вот только наша. В случае же с петушком, не знаю как перец, а импортной можно считать только курью ножку, ибо соль и упаковка – точно наши! Короче, простенькая «рокировочка», а каков результат!

Причем, еще раз подчеркиваю, что данный пример уникален исключительно своей наглядностью, ибо Филипп уже не единожды жаловался, что рекламодатели не хотят делиться с рекламистами данными о продажах. Но даже при всем желании они вряд ли смогли бы, ибо, как я уже писал выше во многих случаях невозможно вычленить конкретно рекламу, как элемент повлиявший на успех или не успех продаж того или иного товара.

В нашем же случае мы можем гарантированно утверждать, что здесь целиком и полностью заслуга ИДЕИ.

В заключение приведу еще несколько интересных фактов. С периодичностью раз, в два года, я пытаюсь внести у себя изменения в торговле мясом. Я пытаюсь торговать охлажденным мясом взамен мороженного, и каждый раз я терплю неудачу. Казалось бы, весь цивилизованный мир, давно понял, что процесс замораживания с последующей дефростацией, вещь не способствующая улучшению качества продукта. Это поняли везде, но не у нас в России – наш народ с упрямством, похоже, заложенным на генетическом уровне, предпочитает замороженный продукт свежему.

При этом хозяйка рассуждает примерно так: «Зачем мне парное? Возьму замороженное; из косточки сварю бульон, а мясо так и так в морозилку убирать, через пару дней котлет накручу». Ну и само собой, замороженное мясо на прилавке выглядит предпочтительней по сравнению с парным. Поэтому, оба этих случая давно сподвигнули меня к мысли, что любой рекламируемый в этой стране товар: будь то пиво или шоколад, прокладки или чай (в особенности) все это есть адская смесь, густо замешанная на потребительских пристрастиях заложенных еще с советских времен, стереотипах восприятия и порой, откровенного маразма, спущенного нам сверху.

В дальнейшем, если Филипп не будет против, я попытаюсь обобщить все выше сказанное на весьма показательных примерах (естественно с моей точки зрения) как успешной, так и не успешной рекламы.

Я полностью согласен с тем, что представления нашего покупателя есть адская смесь, густо замешанная на потребительских пристрастиях заложенных еще с советских времен, стереотипах восприятия и порой, откровенного маразма, спущенного нам сверху.

Сетовать по этому поводу бесполезно – но можно использовать, как это и сделали неведомые производители из Калининграда.

Но идея у них не рекламная, это бизнес - идея, из тех, что позволяли людям быстро зарабатывать большие деньги на разных экспортно-импортных операциях в начале 90-х годов.

Рекламы тут нет и близко – разве что товар правильно позиционируют как созданный в России. Если бы эти ребята пришли в агентство, агентству было бы уже поздно что-либо менять. Лично я сразу не взялся бы определить, что в представлении нашего народа хуже – родная «синяя птица» или «ножки Буша», можно было бы заказывать исследование, хотя подобные рекламодатели исследования не заказывают, а можно было бы и несильно, но рискнуть и поставить на синюю птицу. Дело в другом – все-таки реклама –нужна только в условиях равных возможностей всех игроков. Здесь условия неравные, и долго так продолжаться не может. Российские куроводы проснутся и побегут наверх очень быстро, если они не смогли прихлопнуть ввоз ножек Буша, потому, что тогда народу будет нечего есть, то уж точно они смогут закрыть тот сарай, где из ножек Буша делают Золотых петушков.

Название, кстати, хорошее, хотя в данном случае можно было бы назвать продукт и "Урановые птеродактили"– и все равно продавался бы. Разница в рубль – это большая сила, знаете ли. Так что главная задача производителей в данном случае – заработать побольше денег и исчезнуть до того, как на них напустят налоговую полицию. В таких условиях рекламу не дают.

Но есть и долгосрочные проекты, которые используют дыры в законодательстве – например, пресловутые пищевые добавки, которые не надо утверждать в инстанциях, потому, что это не лекарства. Что касается телевизоров, то их реклама, как раз, не скрывает, что они делаются из импортных комплектующих, наоборот, делает на этом упор. Это два разных, но очень массовых и стойких мифа – что наша пища более доброкачественная и что наша техника хуже по качеству, чем импортная. Производители телевизоров в начале своей рекламной истории пытались бить себя в грудь насчет славных трудовых традиций и проверенного десятилетиями качества, но им быстро доказали, что этого делать не надо. По крайней мере публично.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru