Creatiff. Ru

Creatiff. Ru

Итак в первой части статьи (признаю, маненько перегруженной «лирическими» отступлениями) главной мыслью моего повествования был тот факт, что по части «прессования совка», Тинькофф уже точно не ОДИН ТАКОЙ – конкурентов прибыло предостаточно. Единственно, что касается того, чтобы «яркая идея бабочкой мимолетно вспорхнула…» – так вот с этим пока еще действительно туговато. Что-то я не припомню, чтобы хоть кто-нибудь аналогично Бабочкой, схожей по яркости с Тинькоффом, по небосклону порхал.

И вот тут, следующим пунктом вполне уместен вопрос (который, кстати, всплыл и на упомянутом выше форуме). Г-н Аветисян обвинил рекламные агентства в отсутствии «качественного креатива», но в таком случае, по каким критериям мы можем отличить качественный креатив от некачественного? И чем, в таком случае ЯРКАЯ реклама, отличается от рекламы ТАК СЕБЕ? По продажам?

Но как мы уже не раз выясняли, даже существенный рост продаж (или полное его отсутствие) отнюдь не является точным мерилом «качества креатива». Поскольку мы знаем, что помимо рекламы, одномоментно, на продажи влияют слишком много разнонаправленных сил. Начиная от качества самого продукта, запрашиваемой цены на него, дистрибьюции, множества других побочных факторов… и заканчивая: неблагоприятными погодными условиями и др. независящими от влияния человека объективными причинами. При этом как мы понимаем, реклама, всего лишь одна из этих сил и отнюдь не самая главная. Но тогда в чем разница?

Попробую предложить свое видение ответа на этот вопрос.

Вот меня часто упрекают, что с того мизерного процента продаж, что я имею в своих магазинах, я пытаюсь экстраполироваться на продажи того или иного товара в целом и отсюда делать какие-то выводы об успехе или неуспехе рекламной кампании. А с другой стороны – а почему бы и нет? Ведь я никому не создаю специально тепличных условий (за исключением позиций продвигаемых магазином). У меня есть данные о продажах данной торговой марки до рекламной кампании и после нее. Почему на основании этих данных я не могу сделать каких-то выводов? Другое дело, что инструмент, которым я пользуюсь – уж очень неточный. Это все равно, как пользоваться уличным градусником, у которого всего две риски: -50 и +50. По которому, о состоянии положения дел на улице вы сможете судить лишь очень приблизительно. Настолько приблизительно, что даже вовремя не сможете отследить, когда из положительных значений величин температура перейдет в отрицательные и наоборот.

Но зато, ваш градусник будет работать тем точнее, чем ближе значение температур будет приближаться к крайним точкам.

Вот и у меня все то же самое. В девяносто случаях из ста, когда меня спрашивают, как изменились продажи того или иного брэнда после запуска рекламы, я могу ответить: да – увеличились или нет – остались теми же самыми. НО Я НЕ МОГУ ПРИ ЭТОМ С УВЕРЕННОСТЬЮ УТВЕРЖДАТЬ, ЧТО ТОМУ ПРИЧИНА УДАЧНЫЙ ИЛИ НЕУДАЧНЫЙ КРЕАТИВ. Даже больше скажу: в девяносто случаев из ста, я вообще не замечаю какой-либо динамики в продажах, которая наверняка есть и заметна на больших объемах производителя. Мой же «градусник» не настолько точный, чтобы замечать на своих мизерных продажах эти изменения.

Единственное что могу я, это попробовать дать свое толкование происходящему за окном по известным мне косвенным признакам (как это может сделать каждый даже вообще не обладая никаким инструментарием. Например, лужи замерзли – значит похолодало, либо наоборот все ходят в майках – значит тепло). И это все. Даже рост продаж в несколько десятков процентов у производителя – я у себя в магазине, никогда не отслежу.

Но!!! Лишь стоит только продажам зашкалить за рамки привычного и приблизиться к экстремальным значениям, как тут же я ясно начинаю ощущать чудотворное влияние «лечилова»! Как правило, о признаках успешной или суперуспешной рекламы стимулирующей резкий рост продаж, говорят последующие шаги производителя и прежде всего, его ценовая политика. Возникший товарный вакуум на складе, они всегда пытаются закрыть последующим ростом цен. При этом, что характерно, потребителя этот момент нисколько не смущает. Спрос остается постоянным, даже учитывая тот факт, что все основные конкуренты остаются в той же ценовой категории что и были. Т. е. ценность успешного креатива всегда превалирует над бренностью денег в сознании потребителя. Типичные примеры – масло Злато и пиво Тинькофф. И в том, и другом случаях события развивались по одному сценарию: удачная реклама стимулировала резкий рост продаж (в разы) что в последствии приводило к неминуемому поэтапному повышению цен. Затем следовало закрепление на вновь отвоеванных позициях как по цене, так и по объему продаж, в то время как конкуренты оставались на тех же позициях что и были.

Т. е. вот вам пример «яркой идеи-бабочки». Реклама масла Злато отражает его как нельзя более наглядно. Ибо, по каким еще параметрам потребитель может идентифицировать для себя один и тот же продукт (возможно даже разлитый из одной бочки) но с разными этикетками? Ну, не по вкусу же – конечно по степени возействия на мозг «лечительной» идеи! Т. е цель данной рекламной кампании, как легко можно заметить, как раз в полном мере отвечает чаяниям г-на Аветисяна: «проникновение отдельно взятой идеи в сознание максимально большего количества потребителей». А не тривиально, за счет объема продавить продажи, но при этом неминуемо сделав клиента «рекламозависимым» («подсевшим на "рекламную иглу»).

Это один сценарий продаж, но есть и другой.

Если помните, в своей статье посвященной рекламе пива Белый Медведь, я высказал предположение, что рекламу данного брэнда едва ли можно охарактеризовать как воплощение в жизнь успешного креатива. Скорее это яркий образчик другого плана, а именно того, о котором говорил г-н Аветисян.

Нет, конечно, это не «рекламный анекдот», которыми как полагает Самвел «забиты все телеканалы» (как раз рекламных анекдотов в последнее время на ТВ не так уж и много). Скорее этот жанр я охарактеризовал бы как рекламный комикс. Именно в комиксах, как мы знаем, ИДЕЯ как таковая и не нужна вовсе. Все что вам нужно, так это некое бессмысленное действо, никого ни к чему не обязывающее. Типа просмотрел разок и можно безжалостно выбросить в сортир за ненадобностью.

Согласен с Самвелом целиком и полностью: именно такой тип рекламы и превалирует сейчас как на ТВ, так и в наружке. И именно такой тип рекламы «подобен назойливой мухе», о которой помнят ровно до тех пор, пока жужжит! Динамика продаж товара «простимулированного» такой «рекламой», как правило, разительно отличается от вышеупомянутых – масла Злато и Тинькоффа.

Чтобы не быть голословным, сообщу как пиво БМ продавалось у меня.

Честно признаться, БМ, до запуска осенней рекламной кампании никогда не было у нас особо в почете. Потому до появления в эфире их рекламных роликов у нас в продаже было всего два вида Медведя – это БМ светлое и БМ безалкогольное 0,5 л в стекле. Преимущественно продавался только безалкогольный вариант, поскольку был самым дешевым из всех б/а.

В тоже время, хоть ругаемая мною пролетарская реклама БМ (там где мишки на заводе) и продвигала целенаправлено пиво именно в стеклянной таре 0,5 л, тем не менее, для чистоты эксперимента и чтобы не быть голословным хулителем, я был вынужден приобрести до кучи еще два вида БМ: светлое и крепкое в полуторалитровой пластикой упаковке. Поскольку даже начинающий маркетолог по пиву с лету вам объяснит, что традиционное ФАБРИЧНО-ЗАВОДСКОЕ пиво – это конечно не стекло 0,5 л, а прежде всего ПЭТ 1,5 л светлое и крепкое (в зависимости от сезона) и только затем все остальное.

На три магазина, взяли всего по упаковке (по 6 бутылей) того и другого, потому как самого начала надеяться на ажиотажный спрос – не приходилось (по причине очень слабой креативной идеи); с почетом водрузили новичка на центральную полку и стали ждать чего будет. Самое смешное, что долго ждать не пришлось. Только вышел в зал посмотреть как идут дела, вдруг смотрю – берут. У меня аж сердце екнуло, подумал: вот тебе и раз, опубликовал ругательную статью, а еще и выставить не успели, как стали брать.

Но забегая вперед, скажу, что мои страхи оказались ложными. В сумме на три магазина, следующую бутыль купили только через неделю, а еще следующую - еще через неделю. А потом случилось и вовсе знаменательное событие: практически все производители вдруг разом подняли цены на свое пиво. Все, за исключением кого бы вы думали? Правильно – пива Белый Медведь. В результате, если до рекламы оно было по ценам приблизительно таким же как и у всех, то сейчас, разом стало самым дешевым (дешевле только уж совсем жиденькое Ленинградское, да Специальное).

Я думаю питерские читатели креатиффа, легко смогут подтвердить этот факт, посетив ближайший от себя продуктовый магазин. Лишь только став САМЫМ ДЕШЕВЫМ, реализация БМ сдвинулась с мертвой точки. Причем уточняю: не полетело, а сдвинулось, оставаясь по продажам где-то в самом низу. И это несмотря на рекламу и несмотря на приличное размещение!

А теперь объясните мне: кому, зачем нужна такая реклама-импотент неспособная ни на что, даже на самую малость? Нет, еще раз повторюсь, я не знаю как идут дела у производителя в целом. Возможно, в заполярном Мурманске Белый Медведь отлетает только дай. Я даже вполне готов допустить, что производитель за счет продаж в регионах отбил все затраты по рекламе и остался в плюсе. Но! В любом случае, сравнивая у себя послерекламные подвижки в продажах у одних производителей по отношению к другим – я могу анализировать и делать выводы. А в данном случае мои выводы неутешительны: я только могу подтвердить свои опасения, высказанные ранее в статье посвященной пиву БМ, а именно те, что реклама у них – полное хавно!

И что примечательно, в той статье (а напомню, статься называлась «РАЗМЫШЛЕНИЯ О СУТИ КРЕАТИВА»-продолжение) я попытался вскрыть причины: почему реклама такого плана много хуже, чем реклама, освященная маломальской идеей. Но почему они (творцы) делают такую рекламу – для меня оставалось большой загадкой. Почему мысль креатора застопорилась вокруг одного и того же образа? Зачем медведи танцуют на льдине, гуляют по заводу, ездят на мотоциклах? Зачем вообще в каждом ролике столько медведей, ведь БМ всего лишь этикетка, и к пиву никакого отношения не имеющая?

Сейчас у меня уже не осталось сомнений по этому поводу (спасибо Самвелу). Оказывается это всего лишь тактика такая – простая как правда. А нафига думать то! Кому нужна ваша идея, «лечительный» креатив-хреатив! Куда проще настругать в кадр медведей погуще и вперед на ТВ. А там глядишь пипл и схавает!

И ведь хавают! А знаете, кто был покупателем первой бутыли 1,5 л пива БМ, что мы выставили, и свидетелем которого я был? – Бабулечка!!!

Думаете себе купила? Да, нет конечно. Скорее приобрела для своего великовозрастного сына: оболтуса и пьяницы, который, как и в миллионах других похожих семьях, давно уже нигде не работает и живет только на пенсию матери-старушки. Видать ему было тяжело после «вчерашнего» самому дойти до магазина и взять чего-нибудь на отходняк, потому и решил послать бабульку. Наверняка, просил ее купить Петровского, но та пока шла в магазин, возьми да и забыла. Смотрит на полку и не может вспомнить, а чего же он просил то? А тут бамс… да вот же оно перед глазами стоит – пиво Белый Медведь. Это же за него белые мишки по ТВ хлопочут. А раз по ящику показывают, значиться и сомневаться не приходится – надо брать! И взяла. Принесла довольная домой, а «больной», небось, вместо того чтобы похвалить, поди еще и поколотил ее слегонца…. чтобы в следующий раз не ошибалась.

Так что не знаю как для кого, но лично для меня реклама БМ – это и есть характерный пример «подсада клиента на «рекламную иглу» и развода на бюджет», о котором сетовал Самвел. Из чего я могу сделать вывод, что обязательный для такого рода рекламы, «разводный» диалог между заказчиком и исполнителем уже должен был состояться. И где бы на справедливые сетования клиента по поводу не особо каких шибких послерекламных продаж и отсутствия в рекламе БМ хоть какой бы то ни было заметной «лечительной» идейки, исполнитель, обидевшись и ненавязчиво напомнив, сколько «человеко-часов» был затрачено на внедрение в жизнь чудо-мишек – дал свой достойный ответ.

Мол, «конкуренция идей», «качество креатива» - это все тлетворные бредни аветисяновские, а у нас есть голые цифры и факты – упрямая вещь. Продажи говоришь у тебя более чем так себе? А вот сначала посмотри, сколько ты потратил на рекламу и сколько твои конкуренты тратят: те же Очаково, ПИТ, Красный Восток, Балтика. А еще прикинь, сколько в будущем году они собираются потратить? А, каково, дух захватывает? Вот то-то! Так что, ты особо-то не щурься, а давай-ка, как и все тряси мошной и сразу же будет тебе щастье! Наш ответ конкурентам должен быть адекватным. Ну, а мы, творцы, со своей стороны не подведем. И по десятому и по сотому разу будут у тебя в рекламе много белых мишек вертеться. Ибо практика показывает, чем чаще пиплов по ТВ грузить «мишками», тем больше у тебя будут продажи, по сравнению с тем….. если бы вообще не «грузить».

Кстати, и я со своей стороны тоже готов категорически подтвердить. Так и есть, покуда мишка будет плясать с бубном на ТВ – какой-никакой, но результатец у вас будет. По крайней мере, это точно поможет очередной бабулечке после беглого просмотра магазинных полок, сделать нужный вам выбор, (но разумеется, без внятного ответа на вопрос: ПОЧЕМУ она его сделала). Ну а как мишки с экранов пропадут, так и все – хана, без очередного «впрыскивания лошадиной дозы» так называемого коммуникатива – забудьте о продажах.

Единственное, я правда, не совсем понимаю: бриф, целевая группа, всякие там testimonials и прочие сопутствующие рекламному таинству слова, они зачем придуманы, для кого, если в любом случае все кончается всегда одним и тем же, а именно тем, что вместо «проникновения отдельно взятой идеи в сознание максимально большего количества потребителей», ему (потребителю) постоянно и монотонно предпочитают «бить в бубен»?

Так что все правильно: г-н Аветисян прав, прав и еще раз прав. В отличие от творцов, мне как никому другому заметна та разница, та бездна, которая сегодня существует между ПРОСТО РЕКЛАМОЙ, РЕКЛАМОЙ УСПЕШНОЙ и РЕКЛАМОЙ СУПЕРУСПЕШНОЙ. Во всех случаях последующие продажи рекламируемого товара различаются между собой разительно.

Но, вот загадка. О схожих проблемах, которые поведал нам Самвел (низкое качество креатива в отечественной рекламе) пишет Филипп, пишу я, и вообще, пишут все кому только не лень. Но Самвел то зачем пишет? За что он хлопочет? За что рубится? «Вселенское качество креатива» - ему-то это зачем?

Я не понимаю, к чему было лить эти крокодиловы слезы и «мечтать» о том, чему явно не суждено сбыться ни при каких обстоятельствах. Мне, почему-то явно надуманная «мечта» г-на Аветисяна, как-то живенько напомнила еще одну, очень похожую «мечту» из фильма «Окно в Париж».

Помните, там тоже был такой замечательный персонаж, который, повстречав было своего закадычного приятеля из Ленинграда, сладко вкушая французскую кухню и запивая вкусным французским вином, тоже так умиленно размышлял о якобы «мечте» - страстном желании вернуться назад, на родину. Но как мы помним из фильма, как только эта мечта стала потихонечку сбываться, первой же его реакцией был вопль ужаса: «И в какой сортир ты меня привел? Немедленно вези меня обратно!»

Вот и в нашем случае как-то все очень похоже. Одни делают вполне успешную рекламу «Он Такой Один», а другие делают рекламу БМ. Потом и те, и другие участвуют на ММФРе. Первые с треском пролетают и не получают ничего, а другие получают почетное 3-е место. И что, разве нужно расстраиваться по этому поводу? Да нет же конечно, скорее радоваться. Более того, логика черного ПиАра, наоборот подсказывает, что г-ну Тинькову как раз следовало бы заслать денег в «оркестр», с таким расчетом, чтобы БМ занял не третье место, а первое.

Глядишь, в другой раз какой нервный конкурент, находясь «под впечатлением побед БМ на рекламных смотрах», тоже востребует себе точно такую же «суперскую рекламу», в то время как Тиньков под шумок мог бы спокойно заняться строительством очередного «свечного» заводика.

Т. е. так получается, что г-н Аветисян как бы сам себе противоречит или проще говоря вредит. Зачем он пытается «разбудить лихо, которое пока сидит тихо»? А что, если под впечатлением справедливой критики, агентства и вправду начнут делать ДРУГУЮ рекламу. Ведь хорошо пока ОНИ (Аветисян с Тиньковым) ТАКИЕ ОДНИ. Ну, а если реклама всех и вправду станет одинаково креативной? Кто же в таком случае сможет сказать про себя – «Я ТАКОЙ ОДИН»? Тогда то, о чем так сопереживает г-н Аветисян и случится. А именно: «Крайности сойдутся. И уже скоро мы достигнем того рекламного предела (точнее, беспредела), когда тотальная насыщенность рекламой будет означать полное ее отсутствие»

И на что тогда скажите строить новый заводик? Ведь, что не говори, но некоторые, пытаются еще и пиво хорошее варить, в то время как другие по большей мере – просто мозги пиплам компостируют.


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru