Несколько запоздалое открытое письмо молодого креатора отцам российского коммуникативного рынка.

Несколько запоздалое открытое письмо молодого креатора отцам российского коммуникативного рынка.

О себе. Пару лет работаю копирайтером, а в остальном, характеристика следующая: не получал, не был, не состоял, не ездил. Зовут, к примеру, Денис.

К сожалению, довольно редко удается найти свободное время, чтобы побродить по сайтам и почитать мнения и высказывания авторитетных людей. Но недавно я все-таки оторвался от работы и почитал кое-какие заметки на нескольких сайтах, посвященных рекламе. И понял, что тоже могу кое-что сказать, а точнее, спросить, так как накопился ряд вопросов, которые хотелось бы адресовать людям, что-то понимающим в массовых коммуникациях.

Дело вот в чем. С опозданием прочитал открытое письмо одного очень уважаемого человека, где говорится о беспросветном творческом будущем российской рекламы. Я с ним согласен. Все довольно плохо. И возможно даже хуже, чем он описывает. И если будущее еще более беспросветно, чем настоящее, то это, конечно, грустно. Но хотелось бы задать вопрос, а какую степень ответственности отводит самому себе этот уважаемый человек за сложившуюся ситуацию? Ведь мы имеем дело с системой, создававшейся более 15 лет. И если сегодня многие умные, талантливые и вменяемые молодые люди попросту не хотят идти в рекламу, то в этом есть доля ответственности и тех, кто создавал рекламное сообщество и устанавливал в нем стандарты.

Я сам копирайтер и поэтому имею полное моральное право заняться жесткой самокритикой. Так вот. Зайдя сегодня в то или иное уважаемое агентство, иногда создается впечатление, что ты попал не куда-нибудь, а прямо на Фабрику Звезд. Очень много ярких и дико крутых молодых людей, не совсем четко понимающих, что, для кого и зачем они делают. Но ведь их кто-то принял на работу и научил? А они ведут за собой своих друзей… Вокруг рекламы сложилась жесткая, закрытая и очень характерная субкультура. Типа секты. Сегодня сюда идет только один довольно специфический тип людей.

Предлагаю переместиться чуть повыше креаторов, туда, где перед этими креаторами ставят цели. Исходя из практических наблюдений, могу сказать, что сегодня в рекламных агентствах для креативщика есть 2 основные мотивации:

1. Заработать денег

2. Всех порвать и получить Каннского Льва

Первая цель – реальная. Но, к сожалению, как показывает практика (да и теория), эта цель недостаточна для успешного функционирования бизнеса. Нужна еще какая-то. Освоить Марс, например. Или преодолеть экологический кризис. Цель должна быть большая, волнующая и светлая. Этакая Американская Мечта, которая явилась двигателем развития многих успешных сегодня стран. Одна большая цель на всех. Есть ли она сегодня в рекламном сообществе?

Всех порвать? Гм… Очень привлекает людей с комплексом неполноценности. Да, я выиграл тендер и оказался лучше других. Да, я снял ролик. Его показали по ТВ. И теперь я горд собой! Но ведь многие именно так сегодня себя и чувствуют. А творческий продукт оставляет желать лучшего.

Другой вариант. Сравнить свое творчество с мировыми стандартами и получить престижную международную награду? Интересно, конечно. Я тут как-то прочитал одно авторитетное исследование. Изучались несколько десятков самых успешных кинофильмов всего мира. Между делом авторы пришли к одному замечательному наблюдению: ни один из фильмов, который задумывался и создавался, как заранее запланированный шедевр, не смог преодолеть планку обычной посредственности. Успех приходил всегда случайно. Автор успешной работы всегда преследовал какую-то другую цель. Выразить свои переживания, рассказать о чем-то и т. д. И совсем не думал про награды и большие очереди в кинотеатры. Может, именно поэтому некоторые солидные агентства терпят ежегодные неудачи на Каннском Рекламном Фестивале? Потому, что слишком много о нем думают? И думают только о нем?

Кстати, в связи с этим у меня есть один эксклюзивный вопрос к создателям ролика для некоего молочного продукта, направленного в прошлом году в Канны, и даже не вошедшего в шорт-лист. Скажите, как так получилось, что в начале ролика хозяин коровы умирает, а потом его дети приходят к выводу, что молоко этой самой его коровы продлевает жизнь? Может вам посоветовать пару учебников по логике?! И людям, курирующим такие работы, потом доверяют судить конкурсы молодых креаторов?!

А про жуткую пошлую балалайку, звучащую в этом ролике, даже спрашивать не хочется.

Но все же? Почему мы не выигрываем? У меня есть только один очень-очень банальный ответ – не хватает общей коммуникативной культуры. Как ее развить? Один приезжий креативный директор, из Европы кажется, как-то сказал: «Найдите свое собственное лицо, и мы завалим вас наградами».

А сейчас, глупый вопрос: кто занимается поисками лица? Нет серьезно, хоть кто-нибудь ищет? Думаете, оно само найдется? Думаете, что идея Американской Мечты в Штатах появилась сама собой? А может, кто-то ее очень грамотно разработал и ненавязчиво так внедрил в массовое сознание? Может, они втихушку на это ежегодно миллиарды долларов тратят? А у нас об этом хоть кто-нибудь думает?

Сейчас эти рассуждения и вопросы неизбежно вываливаются за пределы рекламно-креативной компетенции. Так как определить лицо российской рекламы можно только произведя весьма серьезные фундаментальные научные разработки в области всех массовых коммуникаций. И рекламы. И СМИ. И так далее. И кино. И музыки. И… я боюсь, что эти разработки по своим масштабам выходят далеко за пределы бюджетов одного или даже нескольких рекламных агентств. Вопрос переносится на более серьезный уровень, уровень государственной политики в области массовых коммуникаций.

Давайте посмотрим на наших друзей за океаном. Уже более 50 лет они на государственном уровне планомерно финансируют глубочайшие исследования в области манипулирования общественным сознанием. И являются на сегодняшний день единственными экспертами в этой области. Присмотритесь, не благодаря ли этому они сегодня имеют все и делают что хотят? Ведь, что творят? Устроили BTL-акцию в Грузии и в Украине. Потом в Кыргызстане. В щепки разнесли Ирак… И хоть бы что. А что в Европе делают? Думаете ничего? Там просто более тонкий уровень манипуляций. Управляют экономическим ростом стран. Как только страна начинает демонстрировать высокие темпы экономики, там неожиданно появляется, ну… например, множество зеленых движений (финансируемых из Штатов). В стране к власти приходят зеленые. Рост экономики замедляется. А почему эти же самые зеленые молчат в тех же Штатах? И это далеко не все.

А фильмы? Помните ситуацию из «Маллхоланд Драйв»? К режиссеру приходит некий «Ковбой» и говорит ему, что нужно сделать. Вы думаете – это паранойя? Да, нет. Просто у них весь мейнстримовый кинематограф корректируется соответствующими органами. В каждом блокбастере появляется американский флаг, или просто по сюжету становится понятно, что Америка – самая лучшая страна на свете. А как они решают через фильмы свои проблемы? Например, война в Ираке и «Властелин Колец»? Таких примеров полно.

Про маркетинг и рекламу можно вообще не говорить. Мы прекрасно знаем, кто здесь первый. Многие, кто читал Котлера, наверное, догадывались, что имеют дело с некоей «демонстрационной версией» маркетинга. А профессионалы в один голос говорят, что более-менее научиться маркетингу можно только на практике… долго работая в западной компании.

Присмотревшись ко всем проявлениям успеха США в области маркетинга и рекламы, мировой и внутренней политики, а так же шоу-бизнеса, можно сделать предположения, что все это – немного разрозненные верхушки одного айсберга, скрывающегося под водой полного непроницаемого молчания. Они действительно умеют манипулировать общественным сознанием. Может, именно поэтому они так непоколебимо уверенны в правильности демократического устройства мира? Потому, что прекрасно его контролируют?

Ну, короче, нам есть чему у них поучиться. Но только учить они нас не будут ни за какие нефтебаксы. Так что нужно самим каким-то образом начинать свои разработки. А кто-нибудь этим занимается? В рамках одного агентства?! Не смешите! Может, наше государство? Не слышал. Если что-то делается, но все засекречено, тогда я, наверное, спокоен. Если же там тишина, тогда… Хоть кто-нибудь задумывается об этом? Ведь многие присутствующие здесь коммуникаторы захожи в самые закрытые кабинеты Москвы… ну, вы понимаете, к чему я клоню?

Так вот. А-а-а… О чем это мы? Зачем такое длинное отступление? Начали со львов, а закончили политикой? Просто, у нас, к сожалению, все это взаимосвязано. У нас одно без другого навряд ли сильно разовьется. К сожалению, мы все вышли из СССР с, извиняюсь, небольшими задержками в развитии. Особенно в развитии способности внятно говорить и быть услышанными. В способности доносить что-то до большой группы не очень вменяемых и плохо слышащих людей. А именно за такие способности дают те самые драгоценные золотые бирюльки, которые так нужны нашим руководителям. Да и я бы не отказался. Приятно, наверное.

Так вот. В чем состоит мой, может быть, несколько пространный вопрос к нашему истеблишменту: если хотите получать вкусный креатив, может быть нужно каким-то образом повлиять на развитие общей коммуникативной культуры в масштабах всей страны? Ну, хоть каким-то образом? Повлиять на проведение серьезных фундаментальных разработок в этой области? Это знаете, как создание атомной бомбы, может дать серьезное развитие многим отраслям. В том числе, и рекламе. И, в том числе, креативу. Может быть, вам тогда даже потомки скажут «спасибо»? А рекламистов начнут уважать не только их коллеги?

А если хотите, чтобы к вам потянулись талантливые молодые люди, наверное, самим нужно измениться и изменить лицо своего бизнеса (на более человечное и интеллектуальное)? Может быть, реклама будет интенсивнее развиваться под несколько иными лозунгами, чем «Всех порвать и покалечить!» А вы что им предлагаете? Каннский Лев? Ну, сплюнет так удивленно какой-нибудь одаренный ботаник (с IQ под 180) и спросит, наклонив голову: «А что мне с этим львом делать? Гвозди забивать? Орехи колоть?» Лучше он пойдет, к примеру, Марс осваивать или с Жоресом Алферовым физикой заниматься… И последний вопрос по поводу свежей крови и уровня коммуникативной культуры. Если вы не способны создать рекламу для своего собственного бизнеса, провести исследования на рынке труда и привлечь соответствующий тип молодежи, то какова же цена того, что вы делаете для своих клиентов? И зачем так громко расписываться в собственном бессилии?


Карта сайта


Информационный сайт Webavtocat.ru